16 
«Піар та реклама — це така ідеальна, легка творча робота для дівчат». Здається, саме так думає більшість, коли йдеться про цю професію.
Така тенденція має місце з перших курсів університету: на спеціальностях, пов’язаних з рекламою та зв’язками з громадськістю, хлопці в аудиторіях радше виняток, ніж правило.
Ця тенденція зберігається і на ринку: на лінійних позиціях у маркетингу і піарі жінок абсолютна більшість. Згідно з щорічним дослідженням від ГО «Жінки в медіа», фахівчині з маркетингу та піару складають близько 58% від загальної кількості працівників. Водночас сприйняття піару як суто «жіночої сфери» — ілюзія. На лінійних позиціях дійсно панують жінки, але варто поглянути на рівень топменеджменту, як компаніями та мільйонними бюджетами раптом керують чоловіки. Чому сфера, що впливає на суспільну думку, сама залишається в полоні стереотипів, і яка реальна ціна міфу про легкі комунікації?
Фасад «жіночий», рішення — «чоловічі»
Якщо подивитись за лаштунки будь-якої української чи європейської комунікаційної агенції, то побачимо, що сфера піару та реклами має виразне «жіноче обличчя». Менеджерки по роботі з клієнтами, копірайтерки, піар-спеціалістки, івент-менеджерки, дизайнерки — ці посади зазвичай обіймають жінки. Проте ця кількісна перевага створює хибну ілюзію повної влади жінок у професії. Насправді ж індустрія приховує глибокий структурний парадокс, де фасад ринку «жіночий», а рішення — «чоловічі».
Чому ж комунікаціям приписують гендер?
Корені цього стереотипу тісно пов’язані з історією. Професія еволюціонувала від суворих «ньюзмейкерів» та пропагандистів XX століття, де домінували чоловіки — згадаймо американський серіал «Mad Men» — до побудови довгострокових стосунків. А у нашому досі патріархальному суспільстві побудова стосунків традиційно вважається суто жіночою роллю.
Звідси випливає друга проблема — знецінення soft skills. Емпатію, багатозадачність, гнучкість та емоційний інтелект звикли вважати «природними жіночими рисами». Через це їх часто перестають сприймати як серйозні професійні навички, які потребують років навчання, практики та високої кваліфікації.
«Скляна стеля» для комунікаційниць
Але чому досі комунікабельність асоціюється з жіночими рисами , а стратегічне управління — з чоловічими? Тут у гру вступає «скляна стеля». Попри те, що жінки складають левову частку штату креативних та піар-агенцій, на рівні керуючих партнерів, креативних директорів та стратегічних керівників відсоток чоловіків залишається непропорційно високим. Що вище посада і чим більші бюджети — тим менше там жінок.
Ба більше, фахівчині регулярно стикаються з клієнтськими упередженнями. Наприклад, під час захисту бюджетів чи презентації антикризових стратегій перед радами директорів великих корпорацій, жінки-менеджерки нерідко стають жертвами менсплейнінгу — поблажливого пояснення очевидних речей. Таким чином жінкам доводиться витрачати додатковий ресурс лише на те, щоб довести своє право на експертність.
Які ж наслідки цих стереотипів? Міф про «легку творчу професію» має цілком конкретний економічний вимір — розрив в оплаті праці. Працює так званий «ефект фемінізації професії»: в економіці давно доведено, що в галузях, де починають переважати жінки, середній рівень зарплат часто штучно знижується ринком.
Через тиск і необхідність постійно доводити свою компетентність — особливо у роботі з аналітикою, медіабаїнгом та hard-метриками — фахівчині комунікаційної сфери частіше стикаються із синдромом самозванця та швидше вигорають.
Результати не мають гендеру
На щастя, індустрія трансформується. Сучасні комунікації — це вже давно не про «інтуїцію» чи «написання гарних текстів». Це про окупність інвестицій, кризовий менеджмент та цифри. Цифровізація сфери комунікацій розмиває гендерні кордони, переводячи професійну дискусію виключно в площину KPI та результатів.
Крім того, український ринок сьогодні формує нові потужні рольові моделі. З'являється все більше засновниць незалежних агенцій та стратегічних лідерок, які відкрито говорять мовою бізнес-процесів та ефективності, руйнуючи застарілі шаблони. А сучасна освіта має вагомий вплив та змінює правила гри. Піар та реклама — це не «жіноча» і не «чоловіча» сфера. Це високотехнологічний, динамічний і часто стресовий бізнес, що потребує жорсткої стратегії, аналітичного мислення та фундаментальної підготовки.
Саме тому сьогодні намагаються докорінно змінити підходи до профільної освіти. Наприклад, в України студентки спеціальності «Реклама та зв’язки з громадськістю» в ННІЖ КНУ імені Тараса Шевченка діляться тим, що під час навчання опановують комплексну експертизу: вчаться мислити стратегічно, працювати з даними, керувати кризами та управляти проєктами. Такий підхід формує спеціалістів нового покоління, для яких головним критерієм стає професіоналізм.
Подолання стереотипів вигідне насамперед самій індустрії. Дослідження доводять: різноманітність у командах та на керівних посадах приносить компаніям більше прибутку завдяки ширшому спектру ідей.
А отже, час остаточно розбити скляну стелю і визнати: успішні комунікації будуються на інтелекті та стратегії, які не мають статі.
Цей матеріал є частиною проєкту UA Creatives, створеного студентами Навчально-наукового інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Більше за посиланням: http://labs.journ.knu.ua/creatives
