145 
Реклама буквально оточує нас: інтернет, телебачення, зовнішня та друкована. І хоча головна її роль — просування певних товарів чи послуг, реклама є інструментом, що формує суспільні уявлення та цінності. Після повномасштабного вторгнення перед нею постав новий виклик: тепер реклама не просто продає, а й мобілізує, згуртовує, підтримує та впливає на ідентичності — як національну, так і гендерну.
Реклама перестала бути суто комерційною і набула нових сенсів. Головними складовими маркетингових стратегій стали підтримка та допомога армії, зміцнення національного духу. Бренди почали активно використовувати патріотичні мотиви в рекламних кампаніях, зокрема національну та військову символіку, а також застосовувати меми, які стали частиною інформаційного спротиву, особливо на початку повномасштабного вторгнення.
Вітчизняні компанії почали асоціювати свою продукцію з «байрактарами», «джавелінами», танками, висловами українських військових, що стали крилатими фразами, та іншими символами незламности. В підсумку в українському інформпросторі з’явився новий термін — «байрактарщина».
Феномен «байрактарщини»
На початку такий маркетинговий інструмент мав неабиякий успіх. Згуртовуючи населення проти спільного ворога, «байрактарщина» працювала і продавала. Втім подібний спосіб просування швидко набрид і почав сприйматися як несмак.
Чому це сталося? Відповідь проста: деякі бренди почали створювати патріотичну рекламу не так для підтримки й допомоги ЗСУ, як для комерційної вигоди. Для прикладу, реклама насіння городніх культур із різними «байрактарними» назвами: редиска «Азовсталь» чи кабачок «Байрактар». І хоча засновник торгової марки «Насіння України» Петро Теращенко запевняв, що ця серія є лімітованою і що всі кошти від продажу йдуть на підтримку ЗСУ, звітність про допомогу армії почали публікувати лише після розголосу ситуації.
Серія паковань «Насіння перемоги» від компанії «Насіння України»
Розлютила й реклама безалкогольного напою «Буча-комбуча». Через недоречну риму з використанням назви міста, яке стало символом воєнних злочинів російської армії, багато хто сприйняв це як спекуляцію на трагедії з маркетинговою метою.
У гонитві за приверненням уваги почали з’являтись і сухарі «ЗСУ», і ковбаса «ЗСУ». Загалом абревіатуру ЗСУ чіпляли до всього, чого тільки можна.
Реклама напою «Буча-комбуча»
Реклама «Збройних сухарів України» від Flint
Паковання ковбаси «ЗСУ»
Вигадуючи нові способи залучення, деякі компанії стирають межу доречности та створюють кампанії на взірець «Зроби лазерну епіляцію та зміцни армію». Судячи з цього, найкращий внесок у перемогу — це «глибоке бікіні» зі знижкою?
У рекламному повідомленні обіцяють, що частину коштів передадуть на потреби ЗСУ, і формально кампанія має благодійний аспект. Однак така подача виглядає недоречно й неоднозначно через подібне формулювання.
Патріотична реклама лазерної епіляції
Мода на патріотизм
Абревіатура ЗСУ, назви воєнної техніки, міст, які найбільше постраждали від російської агресії, стали популярними атрибутами й для модної індустрії в Україні. Бренди одягу почали випускати патріотичні колекції — від светрів і футболок до колготок і спідньої білизни. Головна проблема такого підходу полягає в межі між підтримкою війська та бажанням заробити.
Зняток з інстаграму One by one
«Патріотична білизна» від українських брендів
Іноді бренди одягу заходили надто далеко, використовуючи недоречні принти для своїх речей. Так, наприклад, боді під назвою Ukrainka від Shafranskaya.shop стало ще одним прикладом використання воєнної тематики з маркетинговою метою. За задумом бренду це боді рекламували як символ «хоробрости та відважности українських жінок», однак сам візуальний образ викликає чимало запитань.
На одязі зображені ракети, зруйновані будівлі й пошкоджені внаслідок війни міста. Але чи можуть такі символи передавати силу й незламність? Чи не стають вони радше нагадуванням про біль і втрати, які пережило й переживає українське суспільство? Чи справді цей одяг допомагає вшановувати героїзм українських жінок, чи це просто данина «воєнній моді»?
Якщо бренд дійсно хоче стати соціально відповідальним та допомогти армії, можна створювати благодійні колекції або звітувати про датки від продажів. Натомість перетворення військових символів на модні принти для масового ринку може мати зворотний ефект — не об’єднувати суспільство, а розколювати його, викликаючи обурення. І хоча патріотична мода має право на існування, використання подібних принтів потребує обережного підходу.
Боді Ukrainka від Shafranskaya.shop
Поряд із «байрактарщиною» деякі бренди й далі послуговуються старими способами привернення уваги покупців завдяки об’єктивації жінок. У рекламі частини жіночого тіла часто фрагментують, надаючи їм відтінку сексуальности, навіть якщо це не має прямого зв’язку з рекламованим товаром.
Наприклад, The Age Studio рекламує світшоти з патріотичної колекції, показуючи модель на підборах, у вінку зі штучних квітів і спідній білизні. Чи справді жінки носять світшоти саме так у повсякденному житті, чи це просто ще один спосіб привернути увагу завдяки жіночому тілу? Гадаю, відповідь очевидна.
Реклама світшотів The Age Studio
У відповідь на таку поширену тенденцію до використання військової символіки в рекламі у Верховній Раді зареєстрували законопроєкт № 9128, щоб унеможливити комерційну експлуатацію військової символіки. Він забороняє використання символів війни у назвах торговельних марок та в рекламі.
Приводом для створення цього законопроєкту стала заява від активістської групи, яка обурилася тим, що трагедію цілого народу використовують як маркетинговий інструмент. Одна з авторок законопроєкту Ірина Геращенко так прокоментувала тенденцію, що набула поширення: «Це дно, зупиніть це!». Законопроєкт був наданий для ознайомлення ще в березні 2023 року, але й досі не ухвалений.
Гендерні стереотипи в рекламі
Від початку повномасштабної війни найбільшого поширення набула соціальна реклама військової тематики: рекламні кампанії з рекрутингу, що закликали долучатися до лав ЗСУ, а також реклама, спрямована на зміцнення національної свідомости й підтримку морального духу населення.
Гендерні стереотипи в рекламі
Попри зростання кількости жінок у війську, така реклама часто формує образ збройних сил як суто маскулінний інститут. Образ чоловіка-захисника поданий як норма, а образ жінки (навіть якщо він з'являється в роликах) — як об'єкт емоційного чи навіть сексуального сприйняття, а не як рівноправної учасниці бойових дій. Відтворення таких стереотипів призводить до того, що жінкам складніше здобувати визнання за свою службу, а суспільство повільніше звикає до думки, що армія — це простір не лише для чоловіків.
Дозволяють собі сексуалізувати жінок і деякі виробники жіночої військової форми. Рекламуючи свою продукцію, вони демонстративно акцентують увагу на зовнішности, а не на функціональних властивостях однострою, який має бути насамперед зручним, особливо під час виконання бойових завдань. Замість цього жінок зображають у формі з укороченим верхом або фотографують так, щоби підкреслити певні частини тіла, зокрема сідницю.
Реклама військової форми для жінок
Однак зі зростанням кількости жінок у лавах ЗСУ українська реклама поступово відходить від стереотипів. Підтвердженням цього є комплексне спостереження соціальної реклами із застосуванням гендерного аналізу, яке в 2024 році провела Національна рада України з питань телебачення та радіомовлення. Загалом були розглянуті 269 роликів. Найбільше серед них гендерно-нейтральних, ще три — з високим рівнем гендерної збалансованости. Також зафіксовані 49 роликів, що є пoмipно гендерно-стереотипними, і 9 роликів середнього рівня. Позитивним аспектом аналізу є відсутність зафіксованих ознак толерування гендерного насильства й сексизму.
Що стосується фемінітивів, переважна більшість рекламних роликів воєнної тематики апелює до чоловічої авдиторії. Найчастіше вживаними є такі мовні конструкції, як «воїн-захисник» і «захисники». Щоправда, інколи присутній фемінітив «захисниця», проте частота його вживання значно менша. Найбільше це проявляється в кампаніях із найму до української армії, де заклики адресовані переважно чоловічій авдиторії. І хоча такий підхід пояснюється практичними міркуваннями, він водночас докладається до того, що внесок жінок у військову службу дотепер недостатньо висвітлений.
Гендерний підхід до створення реклами — зміни вже почалися
Не всі соціальні кампанії уникають звертання до жінок. Деякі відео Третьої окремої штурмової бригади викликали обурення через використання сексуалізованих образів у поєднанні з військовою тематикою. Однак ця сама бригада поширювала й несексистські рекламні матеріали, де жінки показані як професійні військовички, що підкреслює їхню компетентність та відданість справі. Для прикладу, тут жінка представлена не як об’єкт, а як активна учасниця бойових дій без використання зайвої сексуалізації.
Зняток рекламної кампанії Третьої окремої штурмової бригади
Чудовим прикладом гендерного підходу до створення рекламних кампаній є ролик «Ти можеш бути ким захочеш» від бригади «Хартія». Вона запустила кампанію, яка підкреслює роль жінок у війні, показуючи їх рівноправними учасницями бойових дій, і демонструє їхній реальний внесок у захист країни.
У сюжеті ролика присутні жінки, які обіймають різні посади — від бойових медикинь до стрільчинь та операторок дронів — такими, якими вони є в реальному житті. Сама назва «Ти можеш бути ким захочеш» є закликом, що жінки можуть самі обирати, ким хочуть бути, незалежно від нав’язаних суспільством упереджень.
Зняток рекламного ролика «Ти можеш бути ким захочеш» від бригади «Хартія»
Подібний підхід до висвітлення жіночої участи у війні демонструє і бренд brabrabra. Загалом brabrabra давно руйнує стереотипи про жіночу зовнішність, показуючи, що краса не обмежується стандартними уявленнями про ідеальні параметри. У своїх рекламних кампаніях бренд наголошує, що кожне жіноче тіло унікальне, а справжня краса не повинна відповідати загальноприйнятим стандартам.
Такий самий підхід бренд реалізував і в кампанії, організованій до Дня захисників і захисниць України, присвяченій жінкам, які пройшли через війну. Обличчями проєкту стали шість військовослужбовиць із позивними Мальва, Матахарі, Аміна, Гілка, Сніжок і Ялта. В межах кампанії brabrabra презентував відеоролик, де захисниці читають вірш Лесі Українки Contra spem spero, а історії цих жінок з’явилися на сторінках бренду в соцмережах.
Зняток рекламного ролика від бренду brabrabra
Тенденція до показу реальної участи жінок у військовій сфері простежується і в інших соціальних ініціативах. Соціальна реклама «Ветерани різні. Перемога одна», ініційована Українським ветеранським фондом, була розміщена на вулицях українських міст. Плакати зі світлинами жінок-ветеранок мали на меті підкреслити їхній внесок у захист України, а найважливіше — сформувати інклюзивний образ ветеранів війни незалежно від статі.
Соціальна реклама «Ветерани різні. Перемога одна»
Тож під час повномасштабної війни простежуються й емансипативні тенденції. І хоча гендерний підхід використовують ще не всі рекламники, подібні приклади можуть стати мотивацією до подальших змін.
Які перспективи: гендерний консалтинг
Повномасштабна війна привела до великих змін в українській рекламі, зобов’язуючи бренди стати більш соціально відповідальними. Це не лише новий тренд, а й необхідність, яку диктує суспільство під час війни, адже люди прагнуть бути свідомими громадян(к)ами своєї країни та хочуть підтримувати українське.
Щоб українська реклама позбулася гендерних стереотипів, потрібно впровадити зміни на всіх її рівнях. Як це зробити:
1. Змінити підхід до реклами. Відмовитися від використання гендерних стереотипів, які принижують чи обмежують жінок і чоловіків. Реклама має відображати сучасну реальність, де жінки і чоловіки рівноправно працюють, воюють та змінюють країну.
2. Відкрите обговорення. Активно говорити про сексизм у рекламі, медіа та соціальних мережах. Залучати бренди, рекламні агентства та лідерів думок до дискусії, наголошуючи, що боротьба з сексизмом — це не «модна тенденція», а необхідність.
3. Чіткі стандарти. Розробити внутрішні політики та рекомендації для рекламних агентств і компаній щодо уникнення сексизму в комунікаціях. Це допоможе сформувати культуру рівности, яка буде важливою не лише під час війни, а й після неї.
Якщо українські комунікаційні кампанії й надалі підтримуватимуть рівноправність, уникатимуть сексизму, вживатимуть фемінітиви, то в подальшому наша реклама матиме чималі перспективи. На щастя, бренди потроху оговтуються від нападу під назвою «байрактарщина», частіше намагаються утримуватися від спекуляцій на темі війни та створювати справді якісні рекламні матеріали. Це і є дієвим кроком до реальних змін не лише в рекламі, але й у суспільстві загалом.
