18 грудня, 2018

Експертні коментарі до скандального календаря від "Імперія-агро"

21 січня 2018
Незважаючи на критику й глум, який отримав календар агрокомпанії, її представники(-ці) не вбачають у ньому нічого негативного. Експерт(к)и з гендерних студій та PR прокоментували календар та поведінку компанії. 

Десятиріччя свого існування "Імперія-агро" вирішила відсвяткувати випуском нового календаря, створеного в кращих традиціях сексизму. У соціальних мережах швидко звернули на це увагу й почали активно обговорювати. Календар мав на меті презентувати працівників і працівниць компанії, але натомість став шаблонним втіленням гендерних стереотипів: жінкам відведена суто пасивна роль. Найчастіше вони слугують прикрасою або ж просто за чимось спостерігають. Чоловіки ж займаються активною і важливою діяльністю: рятують світ, гасять пожежі, грають у футбол або... їдять суші з тіла напівоголеної жінки. Саме цей постер викликав найбільше запитань і незадоволень.

Після прохання кампанії проти проявів сексизму в ЗМІ щодо жінок "Повага" пояснити календар, а також обурених коментарів у Фейсбуці, "Імперія-агро" опублікувала на своїй офіційній сторінці публічне звернення, яке, як виявилося, прозвучало не менш комічно. 

Своїм настінним календарем ми хотіли підкреслити, що для досягнення успіху потрібно займатися будь-якою справою з задоволенням, і найкращий сервіс своєму клієнту можуть надати тільки щасливі та задоволенні життям працівники! На обкладинці нашого календаря зображена старовинна японська традиція поїдання суші «ніотаморі», яка в цілому символізує, що суші – це насолода. Самі японці вважають, що їжа, яка споживається таким чином є кориснішою. Як говорять, «восток – дело тонкое» і не всі його можуть зрозуміти, як не всі можуть зрозуміти, як наша компанія без будь-яких інвестицій, використовуючи тільки кредитні кошти за останні 5 років зросла в 10 разів. Своїм календарем ми хотіли підкреслити, що «Імперія-Агро» – особлива компанія. І ми вважаємо, що нам це вдалося!

То чи справді компанія зобразила задоволених життям людей і як такий PR-хід оцінюють експерти? “Повага” попросила прокоментувати відповідь агрокомпанії двох експерток: редакторку гендерного видання та фахівчиню з репутаційного менеджменту. 

Тамара Злобіна, філософиня, редакторка новоствореного ресурсу ”Гендер в деталях”:

“Своїм настінним календарем ми хотіли підкреслити, що для досягнення успіху потрібно займатися будь-якою справою з задоволенням, і найкращий сервіс своєму клієнту можуть надати тільки щасливі та задоволенні життям працівники!”

Чудово. От і розкажіть, як ви дбаєте про баланс між робочим і особистим життям працівників та працівниць, як не допускаєте понаднормової праці, як оплачуєте відпустки на народження дитини та по догляду за дітьми, як стимулюєте чоловіків іти у відпустки по догляду за дітьми, щоб їх дружини не “випадали” з професії надто довго, як влаштовуєте яслі та садки у себе на підприємстві, як проводите внутрішні тренінги з сприяння гендерній рівності і протидії сексуальним домаганням. Зрештою, розкажіть нам, що всі працівники – аж до найнижчих ланок – офіційно працевлаштовані і отримують “білу” зарплатню. Тоді ми повіримо у щасливих працівників та хороший сервіс.

А наразі ми бачимо натовп чоловіків середнього віку, які насолоджуються власними привілеями, і не розуміють, наскільки некоректно та дико виглядає їх групове фото у сучасному світі”.

Тетяна Трощинська, ведуча й редакторка Громадського радіо, докторка наук з державного управління, фахівчиня з репутаційного менеджменту:

“Без сумніву, компанія “Імперія-Агро” є особливою компанією, тому світові тренди в комунікаціях та захисті репутації, схоже, її оминули. Навіть якби це був коментар не стосовно голих дівчат на календарі, а, наприклад, неякісної продукції, його тон є неприпустимим. Будь-хто зі стейкхолдерів (особливо журналісти)  мають право запитувати про позицію компанії з того чи іншого приводу, так само вони мають право на нерозуміння дій та на обуреннями ними. Саме реагування на обурення є тим важливим лакмусовим папірцем, який виявляє, чи це успішна компанія, яка поважає себе і стейкхолдерів, чи це місце, де обслуговують інстинкти її власників.

Очевидно, фахівцям чи фахівчиням з комунікації компанії “Імперія-Агро” останнє вдається дуже добре, і це чудово ілюструє фраза про те, що “не всі можуть зрозуміти” тонкий задум їхнього календаря. Мовляв,  якщо тупі – то нічого й не питайте. Насправді, читаючи цей коментар так і тягне вдатися до семантичного аналізу. Вражає, наприклад, єдино можливе тлумачення представниками компанії слова “задоволення”, яке, напевне, апелює до потреб і проблем зображених на фото чоловіків)) Сподіваюсь, що у проміжках між дотриманням старовинної японської традиції “ніотаморі”, працівники компанії отримують задоволення від продажу засобів для захисту рослин та насіння.

Якщо ж говорити стратегічніше, то комунікація в умовах недовіри – величезний виклик для будь-якої компанії. Вміння побачити цю недовіру, дати стейкхолдерам право на неї, проаналізувати причини, і якісно пояснювати, пояснювати, пояснювати – відрізняє успішний бізнес від усіх інших. Дуже важливо зрозуміти і визнати помилку, чого у цьому випадку не сталося. Дуже важливо усвідомлювати, що не лише клієнти є цільовими аудиторіями компанії, це і органи влади, і ЗМІ, і експертне коло, й інвестори, і громадськість. Неповагу до цих аудиторій дуже важко прикрити бізнес-результатами.

Можу порекомендувати керівництву компанії пошукати відповідні навчальні управлінські програми, зараз їх дуже багато,  їх пропонують гарні бізнес-школи, і трохи довчитися самим та довчити своїх працівників. Тим більше, я так розумію, що гроші на це є: он як зростає бізнес на кредитних коштах!”.

Aggeek також вирішив поцікавитися думкою експерток з гендерних питань, а також фахівців у сфері PR. 

Анна Довгопол, координаторка програми "Гендерна демократія" Фонду ім. Г. Бьолля в Україні.

"Є така поширена теорія серед тих, хто займається рекламою, що секс продає. Тобто, не стільки зображення сексуальних актів, скільки використання сексуально привабливих образів людей певної статі для просування товару. Однак ця теорія давно була спростована, і ось кілька аргументів, чому.

По-перше, секс відволікає від продукту і не збільшує бажання його купити. Він привертає увагу до реклами, але не збільшує бажання купити товар. Погодьтеся, коли ви вирішуєте, у кого купити, наприклад, зерно або техніку, ви свої сексуальні переживання не включаєте, а працюєте іншими органами. По-друге, кого зазвичай зображують в сексуалізованому вигляді? Правильно, жінок. Як видно з цього календаря. Тобто, як споживач продукту розглядається винятково чоловік, якому продають продукт за схемою "баба + товар". Іншими словами: купиш наш продукт - будеш успішним, і матимеш можливість користуватися ще й красивим жіночим тілом.

Жінка в такій рекламі - тільки тіло, яким користуються, вона зведена до об'єкта, бездушної речі (звідси назва підходу - об'єктивація). Виходить, що в агробізнесі працюють тільки чоловіки, які мають настільки застарілі погляди, що не розглядають жінок, як рівних учасників бізнесу, а тільки як сексуальні об'єкти. Те, що подібне зображення жінок принижує, настільки очевидно, що навіть дивно про це говорити.

У той час, як жінки, які складають більше половини населення України, присутні у всіх сферах життя, маючи дуже різні ролі (про що також свідчать інші сторінки календаря), автори подібної реклами зводять їх до рівня речі, якої можуть користуватися чоловіки. Ці погляди вкрай застарілі і немодні (як і вся стилістика календаря, родом з 90-х), і робити такі продукти просто соромно. Нарешті, зображення жінок сексуальними іграшками для користування чоловіків в костюмах принижує також чоловіків. Оскільки означає, що для успішності і високої самооцінки чоловікам потрібно принижувати жінок. Без цього вони не можуть бути самодостатніми і мужніми. Але кому потрібні такі чоловіки?"

Юрій Балалаєв, головний редактор Діджитал-агентства ITCG:

"Календарі з оголеною жіночою або чоловічою натурою - досить давній прийом, який завжди працює. PR-галас забезпечений. Такі "галузеві" календарі по всьому світу випускають знамениті спортсмени та спортивні команди, ветеринари, пожежні, автомайстерні і т.д. Більшість з них створюється для популяризації галузі або залучення уваги до соціально-значущої теми. Завжди в роботі над таким проектом важливо не переступити межу і виконати роботу на високому рівні, не вульгарно і не грубо, нікого не принижуючи. В іншому випадку такий PR завжди буде зі знаком мінус, а над "картинками" буде сміятися весь інтернет. А ще проект може образити людську гідність і викликати гнів феміністичних організацій.

Приклад "Імперії-Агро" - не найвдаліший як з точки зору рівня виконання, так і в плані вибору способу залучення уваги до компанії. Ось приклад - календарі (тут і тут) зі швейцарськими фермерами і фермерками, який демонструє, на якому рівні повинні проводитися такі роботи. Знамениті календарі Pirelli - це вже більше чисте мистецтво, ніж реклама. Але навіть такий бренд, побоюючись ризикованої теми і скандалів, за останні пару років перейшов в менш відверту площину".

Тамара Марценюк, кандидатка соціологічних наук, дослідниця за програмою ім. Фулбрайта в Колумбійському університеті (США):

"Будь-яка компанія, яка дотримується українського законодавства і поважає цінність рівних прав і можливостей, людської гідності не зробить подібний календар. У сільському господарстві, агросфері працюють чимало жінок, внесок яких подібним зображенням компанія «Імперія-Агро» нівелює. Календар є відверто сексистським, тобто, таким, який дискримінує жінок". 

Календар однозначно викликав резонанс і привернув увагу спільноти. Якщо саме це й було його метою - тоді з завданням справились навіть більш ніж успішно. Однак в цілому "Імперія-агро" заявила про себе, як про установу з поганим смаком, застарілим і обмеженим поглядом на світ та невмінням приймати поразку й вибачатися. 

21 січня 2018
Репліки Спільноти
Реплік ще немає, Ваша репліка може бути першою