Гроші, краса та свобода

– Ти пробувала кондиціонер із жожоба, що я тобі подарувала?

– Що таке жожоба?

– Це те, що робить твоє волосся більш здоровим.

– Волосся це мертва тканина, її не можна зробити «здоровішою»

Діалог Кет та Кетрін з фільму «Доказ» 1991 р.

Проглядаючи дискусії під своєю статтею про індустрію краси та її мільярди, я зрозуміла, що хочу дещо додати. Індустрія краси – це сегмент ринку, виробники якого, як і будь якого іншого сектору, завжди будуть орієнтовані на збільшення прибутків. Це значить, що вони будуть створювати нові робочі місця, сплачувати податки та залучувати інвестиції до економіки. Також це значить, що вони будуть заохочувати конс’юмеризм та робити все, щоб якомога більше людей користувалась їхніми продуктами та послугами. З огляду на це чоловіки – це перспективний сегмент ринку, який намагаються захопити передові компанії світу.

Попит породжує пропозицію. Тому виробники дуже чутливі до наших з вами потреб. Вони безумовно пробують на них впливати, формувати та розвивати, але не можуть ігнорувати. З одного боку, це призводить до того, що асортимент продукції у часі змінюється від максимальної універсальності до надзвичайної спеціалізації (від «мила для прання і всього тіла» до мила для лиця/рук/волосся…) в залежності від того, якою продукцією ринок вже наситився. З іншого боку, виробники змушені пристосовуватися під світоглядні зміни споживачів – нас все частіше обурює об’єктивізація, ми прагнемо екологічності, щоб воно не значило, та здоров’я. Нарешті модно бути здоровою, а не худою.

Американська медична асоціація виділяє три періоди у боротьбі за схуднення – 1988-1994 рр. коли 56% дорослих прагнули втратити вагу; 2009-2014 рр., коли їх частка впала до 49% і сучасний час, коли мова все частіше йде не про схуднення, а про здоровий спосіб життя і контроль над вагою. Наше прагнення до екологічності та здоров’я змушує не тільки внести зміни у виробничі процеси (бо у інформаційну добу все складніше ошукувати споживача ризикуючи власним реноме – дешевше змінити технології), але й акценти в рекламі. Тепер перевагами товару можуть стати – можливість багаторазового використання упакування або їх повна утилізація; не просто натуральність інгредієнтів, а використання сировини, що була вирощена на сертифікованих чистих полях, або такої, що не містить ГМО; можливість друку товару на 3D принтері безпосередньо у магазині/дома, що дозволить істотно скоротити викиди парникових газів тощо. Ринок зміниться і запропонує нам нові товари, але незмінним залишиться його прагнення нам їх продати.

Але насправді йдеться про інше – про нашу несвободу. Є ті, хто пишається або тим що витрачає багато та виглядає доглянуто, або тим що зовсім не витрачає і теж виглядає гарно. Але в обох випадках ми намагаємось про це розповісти, витрачаємо багато часу на обговорення, ми читаємо чи пишемо безліч статей про це, і поволі намагаємось довести власне право на зовнішній вигляд. Суспільство пропонує нам конструкт для витрат на засоби по догляду – «витрати на себе», але проблема в тому, що нерідко то витрати для того щоб відповідати очікуванням, стандартам, стереотипам та нормам, рекламі тощо. Поки ми з нотками агресії доводимо правильність використання чи невикористання тоніку для обличчя чи гоління ніг ми невільні, бо нам не байдуже, що подумають інші, і ми намагаємось довести власну правоту і відстояти право робити те, що вважаємо за потрібним. Але, принаймні, ми вже говоримо про це. А економіка, у даному випадку, це лише монетизація наших бажань та комплексів. Важливо розуміти чому та на що ти витрачаєш – це ключ до свідомого споживання, адже краса – поняття відносне.