18 лютого, 2019

Економіка краси та її мільярди

2 серпня 2017
Завантажити у форматі: PDF (1,5 МБ)
Любов Жарова

Дослідниця, викладачка, консультантка. Докторка наук з економіки. Фахово займається питаннями сталого розвитку, що охоплює баланс екологічного, економічного і соціального складників суспільного життя. Гендерні питання — невилучна частина такого розвитку — належать до кола інтересів авторки, яка розглядає їх економічний зріз. Офіційний вебсайт і сторінка у фб.

Уявлення про красу мінливі, однак це не означає, що ми можемо виглядати як заманеться. Рекламна індустрія і ЗМІ щоразу вигадують нові вимоги до зовнішності та формують бажання, залучаючи дедалі більшу аудиторію у споживання. Які «потреби» і «норми» придумали маркетологи у ХХ столітті? Хто і скільки заробляє тепер на нав’язаній невпевненості в собі? Зрештою, які суми «на себе» ми витрачаємо протягом життя і чи могли б інвестувати інакше?

Економіка краси та її мільярди

Читайте також інші статті авторки:

В деталях: економічна дискримінація та економічне насильство

Всесвітній економічний форум: гендерний вимір


Жіноча зовнішність завжди була в центрі уваги — митців і володарів світу, представників чоловічої статі і виробників. Тезу про те, що прагнення прекрасного й досконалості природне, успішно вбудовано в щоденне життя. Уявлення про красу, особливо жіночу, були і є дуже мінливими[1], водночас від нас завжди очікують покірності і відповідності цим стандартам. Інакшість засуджується і щонайменше викликає подив. Рекламна індустрія та ЗМІ активно вигадують нові вимоги до зовнішності і формують потреби, залучаючи дедалі більшу аудиторію у споживання. Ми мимоволі майже з дитинства втягуємося в цей вир економіки краси, витрачаючи дедалі більше й більше грошей, використовуючи ширший асортимент продуктів і послуг у прагненні стати кращими, ніж є.

Індустрія краси (Beauty Industry) — не визнаний офіційною статистикою термін, який активно вживають у міжнародній практиці для узагальнення створення, виробництва і розповсюдження товарів та послуг, орієнтованих на вдосконалення зовнішності людини і підвищення її привабливості. Зазвичай до індустрії краси відносять усі засоби догляду за шкірою і волоссям, косметичні продукти, косметологічні послуги, перукарські послуги, нігтьовий сервіс, масажні послуги; іноді ще естетичну медицину.

Скільки і на що ми витрачаємо

Індустрія краси стійка до економічних криз (навіть криза 2008–2009 років зачепила галузь лише дотично). Хоча споживачі відзначають зростання цін, вони не припиняють витрачати гроші й «економити на собі», тим більше стереотипи і вимоги до зовнішнього вигляду, що їх транслює суспільство, не коригуються залежно від рівня достатку чи економічної ситуації. Експерти пов’язують це з так званим «ефектом губної помади».

Ефект губної помади (lipstick effect) — на фоні зниження прибутків у людей не залишається зайвих коштів на придбання дорогих товарів, а зростання рівня інфляції робить заощадження безглуздими, відтак споживачі шукають позитивні емоції в не таких дорогих покупках. Якщо немає можливості купити шубу чи автівку, поїхати в подорож чи зробити ремонт, то можна дозволити собі «маленькі радощі» і купувати різні дрібниці, як-от помада для губ, маска для обличчя чи крем для рук. Цікавий факт: після 11 вересня 2001 року у США підскочили продажі губної помади[2].

Нині в умовах зростання доходів на душу населення в США[3] та з огляду на переважну тенденцію до зростання доходів у світі[4] бізнес далі бурхливо розвивається. У 2015 році доходи індустрії краси у США склали $56,2 млрд. За розрахунками[5], до 2018 року лише ринок продуктів по догляду за шкірою і волоссям у США сягне $10,7 млрд. Світовий ринок засобів особистого догляду 2014 року оцінювали у $110,69 млрд (таким же був ВВП Мароко та Анголи у цьому році), а 2016 року — вже у $121 млрд (ВВП України у 2016 склав  $93,27 млрд., а бюджет NASA — $19,8 млрд.). До 2021 року він перевищить $155,4 млрд[6]. За прогнозами, більше як 50 % усіх доходів від індустрії краси до 2019 року припадатимуть на Китай, США і Бразилію.

Географія споживання постійно розширюється, охоплюючи дедалі більше країн і верств населення. Догляд за шкірою — сегмент ринку, який потенційно найшвидше зростатиме, зокрема через підвищення обізнаності з потребою гігієни шкіри обличчя та залучення чоловічої аудиторії. Найбільші ринки продуктів догляду за шкірою (Global Skin Care category) — це США, Китай і Південно-Східна Азія разом з Австралією. Наприклад, 2014 року покупки масок для обличчя в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні і Північній Америці подвоїлися.

За даними Euromonitor International[7], у країнах Західної Європи на косметику і парфумерію витрачають мінімум 120–150 євро на рік, у Польщі — 90 євро, в Україні — не більше за 30–35 євро. Кілька останніх років поспіль на нашому косметичному ринку зростають обсяги продажів парфумерно-косметичної продукції в кількісному і грошовому вираженні, наприклад, з 30 млрд грн 2015 року до 36 млрд грн 2016 року. Тільки у Києві, за приблизними підрахунками, більше як 270 салонів краси (див. карту), загалом у країні нараховується понад 1300 салонів краси, 500 SPA-салонів і соляріїв, 700 перукарень і студій татуажу[8].

Карта салонів краси м. Києва[9]

Згідно з опитуванням YouGov і Huffington Post[10], 25 % чоловіків і 21 % жінок уранці витрачають майже 30 хвилин, щоб підготуватися до виходу, а підготовка до урочистих подій чи вечірнього променаду у 42 % жінок забирає більше ніж півгодини.

35 % жінок щодня використовують більше як п’ять продуктів для макіяжу, 80 % — щодня вживають принаймні три засоби догляду за шкірою. Кожної хвилини у США продають шість тушей для вій.

Молоді люди формують свій стиль життя, який безпосередньо пов’язаний з фотографіями, що визначають їхній день. Вони щодня роблять стільки знімків, скільки їхні батьки робили за рік.

За даними досліджень Estee Lauder[11]

Компанії з продажу косметичних засобів у США[12] стверджують, що пересічна жінка у віці від 16 до 65 років принаймні п’ять разів на рік купує косметичні засоби й продукцію для догляду, витрачаючи приблизно $43 на кожну закупку, тобто $215 на рік. За життя типова жінка витрачає на косметичні продукти $15 000. Якщо класти ці $215 на стандартний пенсійний рахунок (наприклад, IRA[13]), то до 70-ліття сума сягне $100 000. За іншими розрахунками, за життя жінки витрачають на косметичні продукти біля $450 тис.

Витрати на косметику, дієту і фізичні вправи, ароматизатори, догляд за шкірою, продукти для волосся й косметичну хірургію сягають $160 млрд на рік в усьому світі.

The Economist[14]

Чому ми витрачаємось на «красу»

Питання, чому нам потрібні продукція і послуги індустрії краси, не таке безглузде, як здається. Адже відповідь полягає не тільки в простому «щоб виглядати краще», — вона криється в емоційній, психологічній і економічній площинах.

Чому ми споживаємо продукцію індустрії краси? Щоб бути кращою/им, ніж ти є. Більшість споживачів продукції компанії незадоволені своєю зовнішністю, впевнені, що мають якісь вади і потребують виправлення їх. Саме таке послання роками закладалося в рекламні кампанії продуктів і послуг індустрії краси. Реклама мала переконати цільову аудиторію в тому, що вона виглядає не так і може виглядати набагато краще.

Згідно з дослідженням компанії Coty, 30 % споживачів сприймають індустрію краси як таку, що допомагає їм бути впевненими в собі, а 70 % жінок прагнуть за її допомогою щось змінити в собі або відкоригувати.

Камілло Пане (Camillo Pane), CEO компанії Coty

Існує безліч прийомів, якими виробники спонукають споживати товари і послуги, що їх пропонує індустрія краси. Їх стає дедалі більше, вони розвиваються разом із технологіями і глобалізацією. Розглянемо спершу стереотипи та нав’язані норми, які переконують жінок, що їм варто щось змінити за допомогою рекламованих продуктів і послуг.

1. «Твого природного кольору волосся недостатньо!» Реклама демонструє нам, що є жінки, які в особистому житті і кар’єрі щодня користуються перевагами блискучішого або яскравішого волосся, а розкіш, яка довгий час була доступною лише супермоделям, нарешті загальнодоступна.

2. «Волосся на твоєму тілі — це брутально!» Сьогодні жінок у ЗМІ зображують, як правило, без волосся на тілі, а його наявність — привід для жартів і нападок. У ХVІ–ХІХ століттях більшість європейок і американок не голили волосся на тілі, зміни, на думку дослідниці Крістіни Хоуп[15], стались у відповідь на модні тенденції і рекламу. Десь від 1915 року істотно збільшився обсяг реклами, яка попереджала про непривабливість волосся на тілі та що «пахва має бути такою гладенькою, як і ваше обличчя». У 1960–1970-х роках почали обговорювати «неприродність» волосся на ногах, яке просвічує крізь тоненькі панчохи. А мода на бікіні спровокувала нову хвилю боротьби з небажаним волоссям на новій частині тіла — «зоні бікіні». Сьогодні лобкове волосся видаляють майже 80 % американок у віці від 18 до 34 років[16] з мотивацією, нав’язаною роки тому, — вони хочуть мати жіночніший вигляд і не суперечити суспільним стандартам[17].

Показова реклама Veet «Don’t risk dudeness!» і Gillette:

https://www.youtube.com/watch?v=XlVccToE-8A

3. «Твоя шкіра занадто темна». Наприкінці ХІХ — на початку ХХ століття відбілювання шкіри стає вельми популярним. Реклама впевнено обіцяє суспільну прихильність і кар’єрний успіх усім, у кого світлий відтінок шкіри, вдало експлуатуючи суспільні упередження і нерівність (показове прагнення фінансово і кар’єрно успішного Майкла Джексона попри все стати білою людиною). У 1960–1970-х роках у США виник рух «Чорний — це красиво» (Black is Beautiful)[18], який пропагував усвідомлення власної краси, а не наслідування стандартів інших, однак він не набрав розмаху, хоча й змусив виробників косметики трохи змінити тональність та замінити «відбілювання» «освітленням» шкіри.

Урешті-решт усі античорні, антифеміністичні й інші форми дискримінації — це прояв одного й того самого явища — негуманності.

Ширлі Чисхолм, конгресменка

Останній скандал навколо реклами засобів для відбілювання шкіри[19] виник уже цьогоріч, і він теж дуже показовий: модні тенденції досі диктують білі чоловіки. При цьому прагнення відбілити шкіру притаманне і жінкам, і чоловікам, незважаючи на можливі негативні ефекти[20] Більшість продуктів містить хімічний гідрохінон, який використовують для друку фотографій (цю сполуку заборонено в Австралії, ЄС і Японії, але вона законна у США[21]), відомі також випадки отруєння ртуттю внаслідок використання таких косметичних засобів.

Нині прагнення вибілювати охоплює засоби догляду за шкірою, дезодоранти та засоби інтимної гігієни. На запит «whitening vagina» в Google знайдеться цілий арсенал кремів, масок і народних засобів, які обіцяють шалений успіх і ефект за тиждень (а на Youtube ще й із покроковою інструкцією). Це справді потужний ринок косметичної продукції, ґрунтований на почутті інакшості й меншовартості. За оцінками спеціалістів, 2015 року обсяг світового ринку засобів для відбілювання сягнув $10 млрд[22] і далі зростає. Найпопулярніші такі продукти в Індії, країнах Африки і Пакистані.

4. «Твоя шкіра занадто бліда». На початку ХХ століття сонячні ванни стали популярним лікарським рецептом від багатьох хвороб. Очікувані переваги для здоров’я і рекламний бум породили поширену думку, яку ще 1929 року сформулював Harper’s Bazaar: якщо у вас немає засмаги, ви випали з виру сучасного життя[23]. Популяризація засмаги створила новий ринок косметичних продуктів і послуг соляріїв, який розвивається, попри численні дослідження, які доводять шкідливість таких процедур і надмірного перебуванні на сонці[24]. Мало того, застереження допомогли створити новий ринок товарів — засобів для штучної засмаги (автозасмаги) та засобів від засмаги з численними варіаціями SPF-факторів.

5. «Твій целюліт потворний. Його слід позбутися». Десь до 1880 року великі жінки, як правило, вважалися красивішими і моднішими, а майстри вихваляли лінії їхнього тіла. Однак із середини ХХ століття ідеальна жіноча фігура ставала дедалі стрункішою, а целюліт потрапив до переліку вад, його демонізували й оголосили головним ворогом жіночого тіла[25]. У 1968 році журнал Vogue уперше написав про целюліт, відтоді ця «винайдена хвороба» крокує світом, створюючи нові ринки для виробників товарів і послуг.

[26]

Целюліт — це винайдена 1968 року впливовим модним журналам хвороба, яка вже майже 50 років спустошує кишені і занижує самооцінку багатьох жінок.

Та хай там як ми це називаємо, 80–90 % жінок мають целюліт[27], а реклама дедалі агресивніше нав’язує боротьбу з ним. Якщо жінка стає відомою, суспільство прискіпливо стежить за її зовнішністю, і наявність целюліту розцінюють майже як злочин.

Целюліт — це те, з чим ми можемо змиритися, але не прийняти!

Пірс Морган[28], телеведучий, журналіст

За життям зірки реаліті-шоу «Сімейство Кардашян» (Keeping Up with the Kardashians) стежать мільйони людей — незабаром число фоловерів перевалить за 100 мільйонів, однак шанувальники почали відписуватися від Кім. Причина тому — недавні знімки зірки в бікіні, що їх розкритикував журналіст Пірс Морган (Pirs Morgan) під час відомого телешоу.

6. «Руки без манікюру непривабливі». Перша реклама засобів для видалення кутикул і лаку для нігтів з’явилася десь 1910 року[29]. Переконання жінок про неприпустимість недоглянутих, а точніше, ненаманікюрених рук створила величезний ринок засобів догляду за нігтями та послуг з манікюру і педикюру. Зростання прибутків з $3 150 тис. 1916 року до $2 млн 1920 року здавалося просто неймовірним. У ті роки доглянуті руки з манікюром були ознакою багатства і приналежності до успішних верств суспільства, це притягувало дедалі більше покупців. Якщо 1912 року лише половина жінок робила манікюр, то 1936 року — вже три чверті[30]. Під час Другої світової війни косметичні засоби рекламувались як такі, що допоможуть зберегти жіночність у важкі часи. Наразі лише в Америці на догляд за нігтями витрачається понад $770 млн[31]. Розвиток ринку і пошук нових споживачів привів до появи штучних і нарощуваних нігтів та NailArt — художнього розпису.

7. «Твої вії недостатньо довгі». Жінки здавна намагалися виділити свої вії, використовуючи соки трав і смоли, але туш для вій як окремий доступний і простий у використанні косметичний продукт з’явилася у ХХ столітті з появою бренда Maybelline. Довгий час макіяж у щоденному житті вважався неприйнятним, ба навіть аморальним, але голлівудські актриси на журнальних обкладинках з обіцянками «стати такими самими привабливими» і 10-центові туші на полицях зробили його неодмінною частиною сучасного життя. Розвиток ринку і поява нових виробників стимулювали до винахідництва й реклами нових якостей туші, як-от об’єм, лікування, довжина... Рекламодавці почали вдаватися до шахрайства і знімати моделей з накладними віями. Наступним кроком у розвитку ринку стала недостатність пофарбованих вій — тепер їх можна наростити, збільшити густоту спеціальними препаратами (на зразок Latisse) або наклеїти штучні.

Еволюція індустрії краси

Соціально-економічний розвиток і технологічні зміни впливають на все, зокрема й на індустрію краси. За останні роки, наприклад, галузь традиційного макіяжу скоротилася на 1,3 % (2016), зате доходи незалежних брендів зросли на 42,7 %. На думку президента Shiseido Americas[32] Марка Рея (Marc Rey), це почасти спричинено зміною смаків споживачів, і кожна фірма, особлива великі концерни, постають перед викликом — як їх урахувати. Тим часом президент QVC[33] Майк Джордж (Mike George) стверджує, що зміни викликано не тільки трансформацією смаків чи кризою власне індустрії краси, а внаслідок колапсу авторитету інституцій і брендів, зокрема зниження рівня суспільної довіри; гри на пониження, коли всі намагаються конкурувати коштом зменшення цін; прагнення автентичності і зміни джерел впливу. Останнє можливе завдяки стрімкому розвитку електронної комерції. Та хоча існує безліч конкурентів за ціною — незалежно від того, в інтернеті чи в традиційних магазинах, — споживачі хочуть мати унікальні продукти і досвід, тому платять за них, коли вони такі, як хоче споживач.

Важливо також відзначити зміну кордонів в індустрії краси, зокрема такі явища:

  • вихід люксових товарів і брендів на мас-маркет (Masstige);
  • прагнення споживачів мати продукти не лише для краси, а й для здоров’я, причому купувати їх в одного виробника;
  • поширення можливості робити SPA-процедури вдома.

Наразі технології стимулюють консьюмеризм, зокрема, створюють безликий світ споживацького досвіду, що ускладнює роботу фірм і змушує їх шукати нові підходи. Раніше тренди догляду, макіяжу тощо диктували відомі і впливові люди (чого варті лише рожеві костюми Джекі Кеннеді[34] або зачіски в стилі «Рейчел із “Друзів”»[35]). Сьогодні агенти впливу змінюються, 82 % жінок переконані, що найбільше на їхній вибір впливають соціальні мережі[36], а це постійний потік інформації і думок від не лише модних людей чи знаменитостей, а й від друзів, друзів друзів та цілого всесвіту незнайомих людей.

Соціальна інтернет-активність дає компаніям можливість відстежувати вподобання покупців не тільки в онлайн, а і в традиційних магазинах, одразу реагувати на них, надсилати тематичну (релевантну) рекламу. Користувач нині — не лише кінцевий споживач товару, а й канал розповсюдження.

Facebook має біля 2 мільярдів користувачів, Whatsapp — 1,2 мільярда, Інстаграм — 700 мільйонів, а Facebook Messenger — 1,2 мільярда. Усі ці компанії належать Facebook, і 20 % часу, витраченого в інтернеті, належить одному з цих брендів. На цих комбінованих платформах працює 60 мільйонів підприємств, щодня публікується біля 526 мільйонів повідомлень, які стосуються індустрії краси.

Карін Трейсі (Karin Tracy), голова Beauty Industry[37]

З’явився новий тип споживача — омніпокупець (omnishopper[38]). Омніпокупці — це споживачі, які використовують технології для великого (майже повного) діапазону покупок — онлайн із настільного комп’ютера або мобільного пристрою, по телефону, через термінали тощо. Ці покупці вимогливіші, більш соціальні, «підключені і комунікаційно відкриті», орієнтовані на зручність і комфорт більше, ніж коли-небудь досі.

Саме поява нового типу споживачів спонукала створити такі платформи і додатки, як Modiface[39], які дозволяють побачити себе при різному освітленні, з різним макіяжем, кольором волосся тощо[40] та експериментувати із зовнішністю, підбирати продукти віртуально і навіть віддалено. Тепер продукти можна «протестувати» на собі до покупки. Наразі 75 зі 100 найбільших б'юті-брендів використовують цей додаток.

Представник нової бізнес-моделі на цьому ринку — платформа Glansaol[41], яка використовує гроші інвесторів для поглинання або залучення невеликих виробників різних продуктів і популяризації їхньої продукції (наприклад, таких як Laura Geller, Julep, Clark’s Botanicals). Засновник платформи Енніс (Ennis) каже, що раніше шлях до успіху був передбачуваним і стандартним. Якщо товари компанії потрапляли в універмаги, там обов’язково були «демонстратори». Великі бренди не просто лідирували на ринку, а й формували попит на продукцію. Та зміна уваги покупців із відомих персон на пересічних користувачів уможливила вихід на ринки нових маленьких, майже камерних, нерозкручених брендів. Нині, за словами топ-менеджера Coty[42] Камілло Пане (Camillo Pane), нові марки на ринку краси виникають зі швидкістю світла, а сама індустрія стає дедалі комплекснішою і складнішою, у ній криється більше ризиків, але й більше можливостей.

Можливість самореалізації в індустрії краси

За оцінками Forbes, сьогодні не менше як чотири десятки найвідоміших стартапів в індустрії краси (із загальним щорічним оборотом $445 млрд) засновано жінками. Нині це найпоширеніший бізнес для старту успішної кар’єрної самореалізації жінок. Зауважимо, що індустрія краси вигідна не лише для заснування, а й для перепродажу «розкручених» фірм: 2016 року було перепродано 62 приватні компанії, які займаються косметикою, що на 38 % більше за показник 2015 року і це рекордна кількість, починаючи з 2012-го[43]. Індустрія краси здавна сприяла самореалізації жінок. У 1940-х роках Есті Лаудер (Estée Lauder) заснувала фірму з продажу кремів, що нині виросла в корпорацію, чистий прибуток якої 2016 року склав понад $1,1 млрд[44]. Сама Есті вважала, що всі жінки прекрасні і її завдання — зробити їх ще кращими та впевненішими в собі[45].

Колишня телеведуча й журналістка Джамі Керн Ліма (Jamie Kern Lima) менше ніж десять років тому заснувала IT Cosmetics як спробу винайти «ідеальну базу під макіяж». У 2016 році компанія L’Oreal купила IT Cosmetics за $1,2 млрд, а сама Ліма отримала близько $410 млн, що підняло її на 41-шу сходинку в рейтингу найбагатших жінок Америки (більше про Джамі Керн Ліму[46]).

Інший приклад вдалого бізнесу — Тоні Ко (Toni Ko), яка започаткувала лінію високоякісних тіней і блисків для губ у найбільш трендових відтінках за низькими цінами. L’Oreal викупив її бізнес 2015 року за $500 млн, а Тоні отримала $270 млн і стала 57-ю серед найбагатших жінок Америки[47].

Серед прибуткових стартапів у цій царині можна згадати антивіковий комплекс Beauty Bioscience від Джамі Обенон (Jamie O’Banion)[48], нетоксичний догляд за шкірою Drunk Elephant’s від Тіфані Мастерсон (Tiffany Masterson)[49] і Сандей Райлі (Sunday Riley)[50], що поєднує новітні хімічні технології і природні компоненти.

В Україні такий бізнес — теж популярний спосіб для жінок започаткувати власну справу з мінімальним стартовим капіталом.



ShovkovaCosmetics

Перед початком власного бізнесу слід пам’ятати, що в сучасному світі бар’єри для виходу на ринок низькі, а численні хімічні лабораторії і постачальники сировини спрощують процес створення продуктів. Можливе розповсюдження продукції через соціальні мережі і блогерів. Великі мережі, такі як Sephora й Ulta, теж охоче допомагають перспективним, на їхній погляд, стартапам для дальшого їх залучення у свою мережу. Вийти і втриматися на світовому ринку набагато важче, і на цьому етапі багато хто погоджується на поглинання або приєднання до великих мереж.

Що далі?

На жаль, більшість із нас досі залишається в полоні рекламних гасел, легкості надмірного споживання (консьюмеризму) і стереотипів краси, нав’язаних суспільством. Ми прагнемо бути красивими і навіть самі обґрунтовуємо, чому це потрібно.

[51]

Зміщення уваги споживачів зі знаменитостей на соціальні мережі не означає, що виробники й продавці втратили можливість визначити потреби споживачів і вплинути на них. Постачальники послуг конкурують передусім за ціною, місцем розташування, а також на цільових демографічних ринках. Пропоновані види послуг і відповідні продукти життєво важливі для прибутковості. Наприклад, салони краси й перукарні покладаються на 5–15 % свого доходу від продажу товарів для догляду за волоссям.

Нам пропонують цілу армію засобів: декоративна косметика, догляд за шкірою, укладка волосся, фарбування волосся, видалення волосся, нігтьові салони, солярії, масажні салони і розкішні курорти, продукти для душу й гоління, парфуми, одеколони... та ще багато чого. А в межах кожного з цих сегментів — продукти для кожного тонусу шкіри або текстури, алергії, віку, типу чи кольору волосся, статі, навіть часу доби. Багато виробників будують свою рекламу саме на «спеціальності» своїх продуктів[52].

Надвисокий рівень розмаїття і нюансів зазвичай непомітний для випадкового спостерігача. Проте для декого з нас забагато навіть рядів крему для гоління на полицях супермаркету.

https://www.youtube.com/watch?v=CoCQFJxeHr4

Боротьба за споживачів триває весь час і приносить плоди. Нині в пошуках підхожого продукту чи послуги майже кожен споживач пробує кілька продуктів/послуг, але коли знаходить «своє», то демонструє надзвичайну лояльність до бренда.

Виробники відрізняються за своїми цільовими (зокрема й демографічними) ринками, ціною та виробничими процесами: продукти, які обіцяють жодних експериментів на тваринах, або натуральні продукти завжди знайдуть ринкову нішу і часто можуть розраховувати на «премію».

[53]

Проте позитивні зміни теж є. Споживач(і)ки тепер краще обізнані, мають доступ до інформації і можуть підтримати прагнення до різності та позитивного ставлення до себе.

На противагу перфекціоністським настроям було запущено низку кампаній, наприклад, купальників для всіх[54] зі слоганом #swimsexy.

Існує також компанія проти об’єктивізації жіночого тіла в рекламі #IStandUp Against the Harm Caused By Objectification of Women in Advertising, де окрему увагу звертається на те, як це спотворює сприйняття власного тіла і призводить до каліцтва[55].

Цікавий ролик блогерки Ем Форд (Em Ford) «Ти огидна» (YOU LOOK DISGUSTING)[56] про те, що наявність чи відсутність макіяжу не робить суспільство толерантнішим до тебе. Дівчина протягом трьох місяців постила в соціальних медіа фотографії без макіяжу і проаналізувала коментарі. Її висновок — ти однаково не будеш ідеальним і всі навкруги тебе критикуватимуть, тому треба знати — ти прекрасна і ти більше, ніж макіяж.

На жаль, у сучасному світі транснаціональних компаній вдалі рекламні ходи однієї її частини можуть нівелювати рекламні кампанії інших[57]. Наприклад, Dove є частиною компанії Unilever, яка також володіє Axe (Lynx у Великобританії). Тому кампанія за справжню красу (Dove’s Real Beauty) і ролики про вплив реклами на дівчаток «Натиск»[58] та «Еволюція»[59] успішно нівелюються рекламними кампаніями Axe/Lynx[60] із таким ступенем об’єктивізації жінок, що окремі з них заборонено. Ще компанія Unilever володіє брендом Fair and Lovely[61] — це лінія відбілювальних кремів для жінок в Індії, Південно-Східній Азії і на Близькому Сході. Головна ідея рекламної кампанії — подолання невдач та ізоляції в особистому і професійному житті через вибілювання шкіри.

Така орієнтованість компаній на споживача і «запит», який формує ринок (зокрема, запит на моделей із великими розмірами або старшого віку, здорову їжу тощо), означає не зміну світогляду чи цінностей компанії, а лише пошук нових ніш та збільшення обсягів продукції. Проте важливо завжди пам’ятати, що попит породжує пропозицію, а отже, свідоме споживання — єдине, що може змінити індустрію краси і її вплив на нас. Ідеться не тільки і не стільки про компоненти косметичних засобів чи уникання тестів на тваринах, а про розуміння нав’язування стереотипів краси і заохочення виробників до чесної і розмаїтої реклами без об’єктивізації, дискримінації та потурання меншовартості. Відома карикатура Бідструпа про «модельну сукенку» повинна стати прототипом нового підходу до реклами.

 

[5]          Face care & mass skin care to see the highest growth in personal grooming industry:

http://www.onlinemarketing-trends.com/2015/11/face-care-mass-skin-care-to-see-highest.html

[6]          Report on the cosmetic and global skin care industry by Transparency Market Research: http://www.transparencymarketresearch.com/

[7]          Beauty and Personal Care — Euromonitor International: http://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care

[8]         

[9]          Салоны красоты: http://xn----7sbb3bdmgeqdin4ih.kiev.ua/

[10]        High-Maintenance, Eh? Men & Women Take The Same Amount Of Time In The Morning, Poll Says:

http://www.huffingtonpost.com/2013/09/18/men-women-getting-ready-morning_n_3933689.html

[14]        Post of Promise. An industry driven by sexual instinct will always thrive: http://www.economist.com/node/1795852

[15]        Christine Hope Caucasian Female Body Hair and American Culture: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1542-734X.1982.0501_93.x/epdf

[16]        American Women Lag Behind Brazilians In Bikini Hair Removal, According To Multi-sponsor Surveys:

http://www.prnewswire.com/news-releases/american-women-lag-behind-brazilians-in-bikini-hair-removal-according-to-multi-sponsor-surveys-234220941.html

[17]        Prevalence and correlates of pubic hair grooming among low-income Hispanic, Black, and White women: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3643298/

[21]        Why Are Toxic Skin Lighteners Still Legal? - http://www.motherjones.com/politics/2011/04/skin-lightening-hydroquinone/

[22]        Global Skin Lighteners Market to Reach $10 Billion by 2015, According to New Report by Global Industry Analysts: http://www.prweb.com/releases/skin_lighteners/fairness_creams_lotions/prweb2489104.htm

[23]        Changes In Skin Tanning Attitudes Fashion Articles and Advertisements in the Early 20th Century - https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2775759/

[24]        Advertising to the American Woman, 1900–1999: https://books.google.com.ua/books

[25]        The Lolita Effect: The Media Sexualization of Young Girls and What We Can Do About It: https://books.google.com.ua/books

[27]        So-called cellulite: an invented disease. - https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/632386

[30]        Globalizing Ideal Beauty: How Female Copywriters of the J. Walter Thompson: https://books.google.com.ua/books

[31]        Nail Polish Sales Hit $768 Million In 2012 - http://www.huffingtonpost.com/

[33]        www.qvc.com

[36]        Beauty Industry Analysis 2017 - Cost & Trends https://www.franchisehelp.com/

[39]        http://modiface.com

[42]        www.coty.com

[43]        Why The $445 Billion Beauty Industry Is A Gold Mine For Self-Made Women: https://www.forbes.com/

[46]        https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2017/05/17/jamie-kern-lima-loreal-beauty-it-cosmetics/#695f8beb3b4f

[47]        America's Richest Self-Made Women - https://www.forbes.com/self-made-women/list/#tab:overall

[54]        http://www.swimsuitsforall.com/Swim-Sexy

[56]        https://www.youtube.com/watch?v=WWTRwj9t-vU

[60]        Еволюція реклами Ахе:https://thisisnotadvertising.wordpress.com

Ахе канал: https://www.youtube.com/channel/UCGLemnu7gZmYdfc91-gQAWg

2 серпня 2017
Завантажити у форматі: PDF (1,5 МБ)
Репліки Спільноти

– Ти пробувала кондиціонер із жожоба, що я тобі подарувала? – Що таке жожоба? – Це те, що робить твоє волосся більш здоровим. – Волосся це мертва тканина, її не можна зробити «здоровішою» Діалог Кет та Кетрін з фільму «Доказ» 1991 р. Проглядаючи д ...

Усі статті теми
Макіяж у сучасній культурі
Від «нюдового» макіяжу до повної відмови від нього, від присоромлення за відсутність макіяжу — до присоромлення за макіяж, від фотошопу до суворих рекламних стандартів — авторка розглядає різні тенденції поп-культури, які допоможуть зрозуміти, чим є макіяж сьогодні, крім нав’язаного індустрією краси стандарту, та яким може бути його майбутнє.
Між дискурсом і матерією: переосмислення тіла у квір-дослідженнях
Чи можемо ми самі створювати свої тіла? Чи ми лише слухняно виконуємо волю суспільства, яке диктує нам як рухатися, виглядати, ставитися до власного тіла, інших тіл? Чи, навпаки, це тіла визначають нас, наші бажання, думки й почуття, наші стосунки з іншими, наше майбутнє? Квір-теорія дозволяє подивитися на своє тіло під новим кутом та поміркувати про альтернативні способи стосунків із ним. Розглядаючи статеву відмінність, хворобу, інвалідність, форму й розміри тіл крізь призму квір-теорії, авторка зосереджується на практиках опору тілесним нормам та їхніх межах. Читайте також: Майкл Кауфман. Конструювання маскулінності та тріада чоловічого насильства  Тетяна Щурко. Феміністські педагогіки  Олеся Бондаренко. Стать, гендер і наука: чи можливо відрізнити біологічне від соціального?
Еволюційні дослідження міжстатевих відмінностей
У 1960–1970-х роках, коли в галузі приматологічних студій працювали переважно чоловіки, у своїх наукових розвідках вони приділяли основну увагу конкурентним стосункам між самцями. Згодом, коли жінки стали більше представлені в біології загалом і в приматології зокрема, з’явилися дослідження про поведінкову взаємодію між самками (в тому числі про одностатеву сексуальну поведінку серед них), на яку раніше ніхто не звертав уваги. В останній частині статті «Стать, гендер і наука: чи можливо відрізнити біологічне від соціального?» авторка розглядає теорії еволюційного походження міжстатевих відмінностей.