Економіка краси та її мільярди

Читайте також інші статті авторки:

В деталях: економічна дискримінація та економічне насильство

Всесвітній економічний форум: гендерний вимір

Жіноча зовнішність завжди була в центрі уваги — митців і володарів світу, представників чоловічої статі і виробників. Тезу про те, що прагнення прекрасного й досконалості природне, успішно вбудовано в щоденне життя. Уявлення про красу, особливо жіночу, були і є дуже мінливими[1], водночас від нас завжди очікують покірності і відповідності цим стандартам. Інакшість засуджується і щонайменше викликає подив. Рекламна індустрія та ЗМІ активно вигадують нові вимоги до зовнішності і формують потреби, залучаючи дедалі більшу аудиторію у споживання. Ми мимоволі майже з дитинства втягуємося в цей вир економіки краси, витрачаючи дедалі більше й більше грошей, використовуючи ширший асортимент продуктів і послуг у прагненні стати кращими, ніж є.

Індустрія краси (Beauty Industry) — не визнаний офіційною статистикою термін, який активно вживають у міжнародній практиці для узагальнення створення, виробництва і розповсюдження товарів та послуг, орієнтованих на вдосконалення зовнішності людини і підвищення її привабливості. Зазвичай до індустрії краси відносять усі засоби догляду за шкірою і волоссям, косметичні продукти, косметологічні послуги, перукарські послуги, нігтьовий сервіс, масажні послуги; іноді ще естетичну медицину.

Скільки і на що ми витрачаємо

Індустрія краси стійка до економічних криз (навіть криза 2008–2009 років зачепила галузь лише дотично). Хоча споживачі відзначають зростання цін, вони не припиняють витрачати гроші й «економити на собі», тим більше стереотипи і вимоги до зовнішнього вигляду, що їх транслює суспільство, не коригуються залежно від рівня достатку чи економічної ситуації. Експерти пов’язують це з так званим «ефектом губної помади».

Нині в умовах зростання доходів на душу населення в США[3] та з огляду на переважну тенденцію до зростання доходів у світі[4] бізнес далі бурхливо розвивається. У 2015 році доходи індустрії краси у США склали $56,2 млрд. За розрахунками[5], до 2018 року лише ринок продуктів по догляду за шкірою і волоссям у США сягне $10,7 млрд. Світовий ринок засобів особистого догляду 2014 року оцінювали у $110,69 млрд (таким же був ВВП Мароко та Анголи у цьому році), а 2016 року — вже у $121 млрд (ВВП України у 2016 склав  $93,27 млрд., а бюджет NASA — $19,8 млрд.). До 2021 року він перевищить $155,4 млрд[6]. За прогнозами, більше як 50 % усіх доходів від індустрії краси до 2019 року припадатимуть на Китай, США і Бразилію.

Географія споживання постійно розширюється, охоплюючи дедалі більше країн і верств населення. Догляд за шкірою — сегмент ринку, який потенційно найшвидше зростатиме, зокрема через підвищення обізнаності з потребою гігієни шкіри обличчя та залучення чоловічої аудиторії. Найбільші ринки продуктів догляду за шкірою (Global Skin Care category) — це США, Китай і Південно-Східна Азія разом з Австралією. Наприклад, 2014 року покупки масок для обличчя в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні і Північній Америці подвоїлися.

За даними Euromonitor International[7], у країнах Західної Європи на косметику і парфумерію витрачають мінімум 120–150 євро на рік, у Польщі — 90 євро, в Україні — не більше за 30–35 євро. Кілька останніх років поспіль на нашому косметичному ринку зростають обсяги продажів парфумерно-косметичної продукції в кількісному і грошовому вираженні, наприклад, з 30 млрд грн 2015 року до 36 млрд грн 2016 року. Тільки у Києві, за приблизними підрахунками, більше як 270 салонів краси (див. карту), загалом у країні нараховується понад 1300 салонів краси, 500 SPA-салонів і соляріїв, 700 перукарень і студій татуажу[8].

Карта салонів краси м. Києва[9]

Згідно з опитуванням YouGov і Huffington Post[10], 25 % чоловіків і 21 % жінок уранці витрачають майже 30 хвилин, щоб підготуватися до виходу, а підготовка до урочистих подій чи вечірнього променаду у 42 % жінок забирає більше ніж півгодини.

Компанії з продажу косметичних засобів у США[12] стверджують, що пересічна жінка у віці від 16 до 65 років принаймні п’ять разів на рік купує косметичні засоби й продукцію для догляду, витрачаючи приблизно $43 на кожну закупку, тобто $215 на рік. За життя типова жінка витрачає на косметичні продукти $15 000. Якщо класти ці $215 на стандартний пенсійний рахунок (наприклад, IRA[13]), то до 70-ліття сума сягне $100 000. За іншими розрахунками, за життя жінки витрачають на косметичні продукти біля $450 тис.

Чому ми витрачаємось на «красу»

Питання, чому нам потрібні продукція і послуги індустрії краси, не таке безглузде, як здається. Адже відповідь полягає не тільки в простому «щоб виглядати краще», — вона криється в емоційній, психологічній і економічній площинах.

Існує безліч прийомів, якими виробники спонукають споживати товари і послуги, що їх пропонує індустрія краси. Їх стає дедалі більше, вони розвиваються разом із технологіями і глобалізацією. Розглянемо спершу стереотипи та нав’язані норми, які переконують жінок, що їм варто щось змінити за допомогою рекламованих продуктів і послуг.

1. «Твого природного кольору волосся недостатньо!» Реклама демонструє нам, що є жінки, які в особистому житті і кар’єрі щодня користуються перевагами блискучішого або яскравішого волосся, а розкіш, яка довгий час була доступною лише супермоделям, нарешті загальнодоступна.

2. «Волосся на твоєму тілі — це брутально!» Сьогодні жінок у ЗМІ зображують, як правило, без волосся на тілі, а його наявність — привід для жартів і нападок. У ХVІ–ХІХ століттях більшість європейок і американок не голили волосся на тілі, зміни, на думку дослідниці Крістіни Хоуп[15], стались у відповідь на модні тенденції і рекламу. Десь від 1915 року істотно збільшився обсяг реклами, яка попереджала про непривабливість волосся на тілі та що «пахва має бути такою гладенькою, як і ваше обличчя». У 1960–1970-х роках почали обговорювати «неприродність» волосся на ногах, яке просвічує крізь тоненькі панчохи. А мода на бікіні спровокувала нову хвилю боротьби з небажаним волоссям на новій частині тіла — «зоні бікіні». Сьогодні лобкове волосся видаляють майже 80 % американок у віці від 18 до 34 років[16] з мотивацією, нав’язаною роки тому, — вони хочуть мати жіночніший вигляд і не суперечити суспільним стандартам[17].

Показова реклама Veet «Don’t risk dudeness!» і Gillette:

https://www.youtube.com/watch?v=XlVccToE-8A

3. «Твоя шкіра занадто темна». Наприкінці ХІХ — на початку ХХ століття відбілювання шкіри стає вельми популярним. Реклама впевнено обіцяє суспільну прихильність і кар’єрний успіх усім, у кого світлий відтінок шкіри, вдало експлуатуючи суспільні упередження і нерівність (показове прагнення фінансово і кар’єрно успішного Майкла Джексона попри все стати білою людиною). У 1960–1970-х роках у США виник рух «Чорний — це красиво» (Black is Beautiful)[18], який пропагував усвідомлення власної краси, а не наслідування стандартів інших, однак він не набрав розмаху, хоча й змусив виробників косметики трохи змінити тональність та замінити «відбілювання» «освітленням» шкіри.

Останній скандал навколо реклами засобів для відбілювання шкіри[19] виник уже цьогоріч, і він теж дуже показовий: модні тенденції досі диктують білі чоловіки. При цьому прагнення відбілити шкіру притаманне і жінкам, і чоловікам, незважаючи на можливі негативні ефекти[20] Більшість продуктів містить хімічний гідрохінон, який використовують для друку фотографій (цю сполуку заборонено в Австралії, ЄС і Японії, але вона законна у США[21]), відомі також випадки отруєння ртуттю внаслідок використання таких косметичних засобів.

Нині прагнення вибілювати охоплює засоби догляду за шкірою, дезодоранти та засоби інтимної гігієни. На запит «whitening vagina» в Google знайдеться цілий арсенал кремів, масок і народних засобів, які обіцяють шалений успіх і ефект за тиждень (а на Youtube ще й із покроковою інструкцією). Це справді потужний ринок косметичної продукції, ґрунтований на почутті інакшості й меншовартості. За оцінками спеціалістів, 2015 року обсяг світового ринку засобів для відбілювання сягнув $10 млрд[22] і далі зростає. Найпопулярніші такі продукти в Індії, країнах Африки і Пакистані.

4. «Твоя шкіра занадто бліда». На початку ХХ століття сонячні ванни стали популярним лікарським рецептом від багатьох хвороб. Очікувані переваги для здоров’я і рекламний бум породили поширену думку, яку ще 1929 року сформулював Harper’s Bazaar: якщо у вас немає засмаги, ви випали з виру сучасного життя[23]. Популяризація засмаги створила новий ринок косметичних продуктів і послуг соляріїв, який розвивається, попри численні дослідження, які доводять шкідливість таких процедур і надмірного перебуванні на сонці[24]. Мало того, застереження допомогли створити новий ринок товарів — засобів для штучної засмаги (автозасмаги) та засобів від засмаги з численними варіаціями SPF-факторів.

5. «Твій целюліт потворний. Його слід позбутися». Десь до 1880 року великі жінки, як правило, вважалися красивішими і моднішими, а майстри вихваляли лінії їхнього тіла. Однак із середини ХХ століття ідеальна жіноча фігура ставала дедалі стрункішою, а целюліт потрапив до переліку вад, його демонізували й оголосили головним ворогом жіночого тіла[25]. У 1968 році журнал Vogue уперше написав про целюліт, відтоді ця «винайдена хвороба» крокує світом, створюючи нові ринки для виробників товарів і послуг.

Та хай там як ми це називаємо, 80–90 % жінок мають целюліт[27], а реклама дедалі агресивніше нав’язує боротьбу з ним. Якщо жінка стає відомою, суспільство прискіпливо стежить за її зовнішністю, і наявність целюліту розцінюють майже як злочин.

6. «Руки без манікюру непривабливі». Перша реклама засобів для видалення кутикул і лаку для нігтів з’явилася десь 1910 року[29]. Переконання жінок про неприпустимість недоглянутих, а точніше, ненаманікюрених рук створила величезний ринок засобів догляду за нігтями та послуг з манікюру і педикюру. Зростання прибутків з $3 150 тис. 1916 року до $2 млн 1920 року здавалося просто неймовірним. У ті роки доглянуті руки з манікюром були ознакою багатства і приналежності до успішних верств суспільства, це притягувало дедалі більше покупців. Якщо 1912 року лише половина жінок робила манікюр, то 1936 року — вже три чверті[30]. Під час Другої світової війни косметичні засоби рекламувались як такі, що допоможуть зберегти жіночність у важкі часи. Наразі лише в Америці на догляд за нігтями витрачається понад $770 млн[31]. Розвиток ринку і пошук нових споживачів привів до появи штучних і нарощуваних нігтів та NailArt — художнього розпису.

7. «Твої вії недостатньо довгі». Жінки здавна намагалися виділити свої вії, використовуючи соки трав і смоли, але туш для вій як окремий доступний і простий у використанні косметичний продукт з’явилася у ХХ столітті з появою бренда Maybelline. Довгий час макіяж у щоденному житті вважався неприйнятним, ба навіть аморальним, але голлівудські актриси на журнальних обкладинках з обіцянками «стати такими самими привабливими» і 10-центові туші на полицях зробили його неодмінною частиною сучасного життя. Розвиток ринку і поява нових виробників стимулювали до винахідництва й реклами нових якостей туші, як-от об’єм, лікування, довжина... Рекламодавці почали вдаватися до шахрайства і знімати моделей з накладними віями. Наступним кроком у розвитку ринку стала недостатність пофарбованих вій — тепер їх можна наростити, збільшити густоту спеціальними препаратами (на зразок Latisse) або наклеїти штучні.

Еволюція індустрії краси

Соціально-економічний розвиток і технологічні зміни впливають на все, зокрема й на індустрію краси. За останні роки, наприклад, галузь традиційного макіяжу скоротилася на 1,3 % (2016), зате доходи незалежних брендів зросли на 42,7 %. На думку президента Shiseido Americas[32] Марка Рея (Marc Rey), це почасти спричинено зміною смаків споживачів, і кожна фірма, особлива великі концерни, постають перед викликом — як їх урахувати. Тим часом президент QVC[33] Майк Джордж (Mike George) стверджує, що зміни викликано не тільки трансформацією смаків чи кризою власне індустрії краси, а внаслідок колапсу авторитету інституцій і брендів, зокрема зниження рівня суспільної довіри; гри на пониження, коли всі намагаються конкурувати коштом зменшення цін; прагнення автентичності і зміни джерел впливу. Останнє можливе завдяки стрімкому розвитку електронної комерції. Та хоча існує безліч конкурентів за ціною — незалежно від того, в інтернеті чи в традиційних магазинах, — споживачі хочуть мати унікальні продукти і досвід, тому платять за них, коли вони такі, як хоче споживач.

Важливо також відзначити зміну кордонів в індустрії краси, зокрема такі явища:

• вихід люксових товарів і брендів на мас-маркет (Masstige);
• прагнення споживачів мати продукти не лише для краси, а й для здоров’я, причому купувати їх в одного виробника;
• поширення можливості робити SPA-процедури вдома.

Наразі технології стимулюють консьюмеризм, зокрема, створюють безликий світ споживацького досвіду, що ускладнює роботу фірм і змушує їх шукати нові підходи. Раніше тренди догляду, макіяжу тощо диктували відомі і впливові люди (чого варті лише рожеві костюми Джекі Кеннеді[34] або зачіски в стилі «Рейчел із “Друзів”»^[35]). Сьогодні агенти впливу змінюються, 82 % жінок переконані, що найбільше на їхній вибір впливають соціальні мережі[36], а це постійний потік інформації і думок від не лише модних людей чи знаменитостей, а й від друзів, друзів друзів та цілого всесвіту незнайомих людей.

Соціальна інтернет-активність дає компаніям можливість відстежувати вподобання покупців не тільки в онлайн, а і в традиційних магазинах, одразу реагувати на них, надсилати тематичну (релевантну) рекламу. Користувач нині — не лише кінцевий споживач товару, а й канал розповсюдження.

З’явився новий тип споживача — омніпокупець (omnishopper[38]). Омніпокупці — це споживачі, які використовують технології для великого (майже повного) діапазону покупок — онлайн із настільного комп’ютера або мобільного пристрою, по телефону, через термінали тощо. Ці покупці вимогливіші, більш соціальні, «підключені і комунікаційно відкриті», орієнтовані на зручність і комфорт більше, ніж коли-небудь досі.

Саме поява нового типу споживачів спонукала створити такі платформи і додатки, як Modiface[39], які дозволяють побачити себе при різному освітленні, з різним макіяжем, кольором волосся тощо[40] та експериментувати із зовнішністю, підбирати продукти віртуально і навіть віддалено. Тепер продукти можна «протестувати» на собі до покупки. Наразі 75 зі 100 найбільших б'юті-брендів використовують цей додаток.

Представник нової бізнес-моделі на цьому ринку — платформа Glansaol[41], яка використовує гроші інвесторів для поглинання або залучення невеликих виробників різних продуктів і популяризації їхньої продукції (наприклад, таких як Laura Geller, Julep, Clark’s Botanicals). Засновник платформи Енніс (Ennis) каже, що раніше шлях до успіху був передбачуваним і стандартним. Якщо товари компанії потрапляли в універмаги, там обов’язково були «демонстратори». Великі бренди не просто лідирували на ринку, а й формували попит на продукцію. Та зміна уваги покупців із відомих персон на пересічних користувачів уможливила вихід на ринки нових маленьких, майже камерних, нерозкручених брендів. Нині, за словами топ-менеджера Coty[42] Камілло Пане (Camillo Pane), нові марки на ринку краси виникають зі швидкістю світла, а сама індустрія стає дедалі комплекснішою і складнішою, у ній криється більше ризиків, але й більше можливостей.

Можливість самореалізації в індустрії краси

За оцінками Forbes, сьогодні не менше як чотири десятки найвідоміших стартапів в індустрії краси (із загальним щорічним оборотом $445 млрд) засновано жінками. Нині це найпоширеніший бізнес для старту успішної кар’єрної самореалізації жінок. Зауважимо, що індустрія краси вигідна не лише для заснування, а й для перепродажу «розкручених» фірм: 2016 року було перепродано 62 приватні компанії, які займаються косметикою, що на 38 % більше за показник 2015 року і це рекордна кількість, починаючи з 2012-го[43]. Індустрія краси здавна сприяла самореалізації жінок. У 1940-х роках Есті Лаудер (Estée Lauder) заснувала фірму з продажу кремів, що нині виросла в корпорацію, чистий прибуток якої 2016 року склав понад $1,1 млрд[44]. Сама Есті вважала, що всі жінки прекрасні і її завдання — зробити їх ще кращими та впевненішими в собі[45].

Колишня телеведуча й журналістка Джамі Керн Ліма (Jamie Kern Lima) менше ніж десять років тому заснувала IT Cosmetics як спробу винайти «ідеальну базу під макіяж». У 2016 році компанія L’Oreal купила IT Cosmetics за $1,2 млрд, а сама Ліма отримала близько $410 млн, що підняло її на 41-шу сходинку в рейтингу найбагатших жінок Америки (більше про Джамі Керн Ліму[46]).

Інший приклад вдалого бізнесу — Тоні Ко (Toni Ko), яка започаткувала лінію високоякісних тіней і блисків для губ у найбільш трендових відтінках за низькими цінами. L’Oreal викупив її бізнес 2015 року за $500 млн, а Тоні отримала $270 млн і стала 57-ю серед найбагатших жінок Америки[47].

Серед прибуткових стартапів у цій царині можна згадати антивіковий комплекс Beauty Bioscience від Джамі Обенон (Jamie O’Banion)[48], нетоксичний догляд за шкірою Drunk Elephant’s від Тіфані Мастерсон (Tiffany Masterson)[49] і Сандей Райлі (Sunday Riley)[50], що поєднує новітні хімічні технології і природні компоненти.

В Україні такий бізнес — теж популярний спосіб для жінок започаткувати власну справу з мінімальним стартовим капіталом.

ShovkovaCosmetics

Перед початком власного бізнесу слід пам’ятати, що в сучасному світі бар’єри для виходу на ринок низькі, а численні хімічні лабораторії і постачальники сировини спрощують процес створення продуктів. Можливе розповсюдження продукції через соціальні мережі і блогерів. Великі мережі, такі як Sephora й Ulta, теж охоче допомагають перспективним, на їхній погляд, стартапам для дальшого їх залучення у свою мережу. Вийти і втриматися на світовому ринку набагато важче, і на цьому етапі багато хто погоджується на поглинання або приєднання до великих мереж.

Що далі?

На жаль, більшість із нас досі залишається в полоні рекламних гасел, легкості надмірного споживання (консьюмеризму) і стереотипів краси, нав’язаних суспільством. Ми прагнемо бути красивими і навіть самі обґрунтовуємо, чому це потрібно.

Зміщення уваги споживачів зі знаменитостей на соціальні мережі не означає, що виробники й продавці втратили можливість визначити потреби споживачів і вплинути на них. Постачальники послуг конкурують передусім за ціною, місцем розташування, а також на цільових демографічних ринках. Пропоновані види послуг і відповідні продукти життєво важливі для прибутковості. Наприклад, салони краси й перукарні покладаються на 5–15 % свого доходу від продажу товарів для догляду за волоссям.

Нам пропонують цілу армію засобів: декоративна косметика, догляд за шкірою, укладка волосся, фарбування волосся, видалення волосся, нігтьові салони, солярії, масажні салони і розкішні курорти, продукти для душу й гоління, парфуми, одеколони... та ще багато чого. А в межах кожного з цих сегментів — продукти для кожного тонусу шкіри або текстури, алергії, віку, типу чи кольору волосся, статі, навіть часу доби. Багато виробників будують свою рекламу саме на «спеціальності» своїх продуктів[52].

Надвисокий рівень розмаїття і нюансів зазвичай непомітний для випадкового спостерігача. Проте для декого з нас забагато навіть рядів крему для гоління на полицях супермаркету.

https://www.youtube.com/watch?v=CoCQFJxeHr4

Боротьба за споживачів триває весь час і приносить плоди. Нині в пошуках підхожого продукту чи послуги майже кожен споживач пробує кілька продуктів/послуг, але коли знаходить «своє», то демонструє надзвичайну лояльність до бренда.

Виробники відрізняються за своїми цільовими (зокрема й демографічними) ринками, ціною та виробничими процесами: продукти, які обіцяють жодних експериментів на тваринах, або натуральні продукти завжди знайдуть ринкову нішу і часто можуть розраховувати на «премію».

Проте позитивні зміни теж є. Споживач(і)ки тепер краще обізнані, мають доступ до інформації і можуть підтримати прагнення до різності та позитивного ставлення до себе.

На противагу перфекціоністським настроям було запущено низку кампаній, наприклад, купальників для всіх[54] зі слоганом #swimsexy.

Існує також компанія проти об’єктивізації жіночого тіла в рекламі #IStandUp Against the Harm Caused By Objectification of Women in Advertising, де окрему увагу звертається на те, як це спотворює сприйняття власного тіла і призводить до каліцтва[55].

Цікавий ролик блогерки Ем Форд (Em Ford) «Ти огидна» (YOU LOOK DISGUSTING)[56] про те, що наявність чи відсутність макіяжу не робить суспільство толерантнішим до тебе. Дівчина протягом трьох місяців постила в соціальних медіа фотографії без макіяжу і проаналізувала коментарі. Її висновок — ти однаково не будеш ідеальним і всі навкруги тебе критикуватимуть, тому треба знати — ти прекрасна і ти більше, ніж макіяж.

На жаль, у сучасному світі транснаціональних компаній вдалі рекламні ходи однієї її частини можуть нівелювати рекламні кампанії інших[57]. Наприклад, Dove є частиною компанії Unilever, яка також володіє Axe (Lynx у Великобританії). Тому кампанія за справжню красу (Dove’s Real Beauty) і ролики про вплив реклами на дівчаток «Натиск»[58] та «Еволюція»[59] успішно нівелюються рекламними кампаніями Axe/Lynx[60] із таким ступенем об’єктивізації жінок, що окремі з них заборонено. Ще компанія Unilever володіє брендом Fair and Lovely[61] — це лінія відбілювальних кремів для жінок в Індії, Південно-Східній Азії і на Близькому Сході. Головна ідея рекламної кампанії — подолання невдач та ізоляції в особистому і професійному житті через вибілювання шкіри.

Така орієнтованість компаній на споживача і «запит», який формує ринок (зокрема, запит на моделей із великими розмірами або старшого віку, здорову їжу тощо), означає не зміну світогляду чи цінностей компанії, а лише пошук нових ніш та збільшення обсягів продукції. Проте важливо завжди пам’ятати, що попит породжує пропозицію, а отже, свідоме споживання — єдине, що може змінити індустрію краси і її вплив на нас. Ідеться не тільки і не стільки про компоненти косметичних засобів чи уникання тестів на тваринах, а про розуміння нав’язування стереотипів краси і заохочення виробників до чесної і розмаїтої реклами без об’єктивізації, дискримінації та потурання меншовартості. Відома карикатура Бідструпа про «модельну сукенку» повинна стати прототипом нового підходу до реклами.