Макіяж у сучасній культурі

Чи зникне макіяж у ХХІ столітті?

У сучасному світі кожна особа може знаходити власні сенси в традиційних явищах, переозначувати їх. Дедалі важливішим стає момент самовираження. У статті Ліни Квітки розглянуто детальну історію макіяжу від найдавніших часів до наших днів. Її аналіз свідчить, що значення і смисли макіяжу змінювалися протягом історії людства і змінюються сьогодні. Сучасні погляди на індустрію краси діаметрально протилежні — від захвату до звинувачення. Навіть у профеміністичних дискусіях інколи потрібно боронити своє право не лише на відмову, а й на використання макіяжу. З таким контекстом важко дійти однозначних висновків. Далі я розгляну різні тенденції поп-культури, які допоможуть зрозуміти, чим є макіяж сьогодні, крім нав’язаного індустрією краси стандарту, і яким може бути його майбутнє.

Як демонструє у своєму дослідженні Любов Жарова , індустрія краси переживає чи не найкращі часи. Існує велетенська кількість брендів і компаній, які отримують мільйонні прибутки з того, що стимулюють жінок використовувати дедалі більше косметичних продуктів. Нові технології сприяють цьому: б’юті-контент найпопулярніший у соцмережах. Через популярні ютьюб-канали або інстаграм-блоги компанії залучають до своєї цільової аудиторії молоде покоління, яке вдень і вночі моніторить свої підписки.

Соцмережі зміщують акценти: жінки (а дедалі частіше й чоловіки) роблять макіяж не для когось, а заради свого задоволення, творчості, самовираження (і збільшення кількості підписників / підписниць на свої канали). Тим часом сексизм і об’єктивація залишаються реальністю, а зовнішність — досі товарна ознака жінки.

«Природний» макіяж

«Гламурні» видання розповідають, як покращити життя за допомогою вмілого використання макіяжу, досягнути ефекту «дорогої жінки» і не лише приховати вади шкіри, а й вирішити психологічні та емоційні проблеми, адже наявність косметики (начебто) означає зацікавленість у (чоловічій) увазі та готовність її прийняти.

Глянець часто пропонує своїм читачкам суперечливі повідомлення. Рекламуючи декоративну косметику, наполягає на потребі «природно» виглядати. Мода на «нюдові» тони, «легкі» засоби помірно яскравих кольорів не скасовує необхідність накладати кілька шарів косметики щодня. Як влучно висловилася Євгенія Олійник у своєму коміксі, ця модна тенденція нагадує «косметику Шрьодінгера».

Ринок пропонує «природність» не лише у звичних щоденних умовах, а й косметику для тренувань у спортзалі, наприклад, бренд PS Workout. У результаті зміни упакування без зміни суті з’являються такі-от рекламні ролики.

Зірки за справжню красу

Справжня природність теж набирає популярності. Цей тренд підтримують багато відомих особистостей. Аліша Кіз виступає за природність і презентує світу свої фотосети й обкладинки альбомів з мінімальною кількістю косметичних засобів.

Так само свої фото без макіяжу в інстаграмі викладають інші знаменитості: Камерон Діаз, Шерон Стоун, Ґвінет Пелтроу, Адріана Ліма, Енн Хетеуей, Сінді Кроуфорд, Хайді Клум, Тайра Бенкс.

«Усвідомлення того, що можна мати гідний вигляд відповідно до свого віку, допоможе зробити це краще. Якщо розуміти, як працює наше тіло, можна вжити певних заходів, щоб зберегти його в найкращому стані, так щоб воно служило вам довгі і прекрасні роки життя», — каже Камерон Діаз.

«Краса для мене полягає у двох речах — упевненість і запал. Так можна йти по життю, вірити в те, що ви вважаєте цікавим, захоплюватися і мати іскорку захоплення в очах. Це прекрасно», — ділиться Сінді Кроуфорд.

Попри фото й емансиповані судження зірок, залишається відкритим питання, скільки ж треба вкладати в обличчя і харчування, у яких косметологів консультуватися та оплачувати косметичні процедури з кількома нулями, щоб дозволити собі мати гарну шкіру, не приховуючи недосконалості.

Темі краси, макіяжу і природності присвячують музичні кліпи.

Макіяж чи фотошоп?

Окремо слід поговорити про використання графічних редакторів в індустрії краси. Це спосіб у кілька кліків отримати результат, якого хоче замовник, який легко нав’язувати і який дуже часто далекий від реальності.

Цю проблему однією з перших висвітлила компанія Dove у своєму ролику «Еволюція».

Ще вони зняли популярний ролик «Натиск», у якому показали вплив індустрії краси на поняття і сприйняття її як такої, вдало подавши це через образи дочки й матері.

Однак дослідниця Любов Жарова критикує підхід Dove , адже компанія входить до Unilever, так само як компанії Axe / Lynx та Fair and Lovely. Дві останні відомі об’єктивацією жінок у рекламі та пропагандою відбілювання шкіри в Індії, Південно-Східній Азії і на Близькому Сході. Так цінності однієї PR-кампанії нівелюють результати роботи інших.

До протидії всеохопному поклонінню макіяжу приєднався журнал Vanity Fair. В одному з його спецвипусків представлено роботи фотографа Чака Клоуза, зроблені на Polaroid. Це були портрети без макіяжу й ретуші Кейт Вінслет, Скарлет Йохансон, Джорджа Клуні, Опри Уінфрі, Бреда Піта та інших.

Окремі молоді модні глянці повністю відмовляються від ретуші світлин, як-от журнал PYLOT.

А окремі фотографи, наприклад, Крістоф Вольфарт, створюють серії і передають через об’єктив власне природне бачення краси.

Від ретуші відмовилася і відома марка спідньої білизни, проголосивши у своїй рекламній кампанії, що природність — це сексуально.

Вельми помітну видозміну свого зображення в рекламних кампаніях критикували Леді Гага, Дженіфер Лоуренс та інші зірки Голлівуда.

Одне з найбільших фотоагентств Америки Getty Images теж відмовилося від фотографій, де видозмінено параметри моделей.

У жовтні цього року у ЗМІ наробила галасу новина про ухвалений у Франції закон, згідно з яким усі фото із застосуванням ретуші повинні містити відповідний напис; порушникам загрожує штраф у розмірі 37 500 євро, або 30 % від вартості самої реклами.

Така установа, як ASA (Advertising Standards Authority), час від часу банить рекламні кампанії відомих брендів за введення в оману споживача щодо ефекту, який дає їхня продукція і який у рекламі гіперболізовано за допомогою комп’ютерної графіки. У результаті їхніх санкцій було заборонено трансляцію рекламних кампаній таких брендів, як Rimmel (туш для вій за участі Кари Делевінь), L’Oréal (за участі Джулії Робертс і Крісті Турлінгтон), Christian Dior (за участі Наталі Портман), Olay (за участі Твіггі).

Останніми роками широку популярність здобули додатки на смартфонах, у яких можна покращувати вигляд своєї шкіри під час створення селфі, прибирати акне, накладати чи стирати макіяж. До таких належать YouCam, Beauty Camera, MakeApp, GlamScout, Facetune та інші. За їх допомогою користувачки і користувачі можуть створювати в соцмережах такий свій образ, як їм хочеться, навіть якщо він далекий від реальності. Основні заклики, прописані в додатках: зробити свою шкіру рівнішою, гарнішою, милішою і т. д.

Компанія ModyFace за допомогою новітніх технологій розробляє програмне забезпечення для б’юті-компаній. Вони його використовують для додатків і екранів, які в режимі реального часу аналізують зовнішність користувача чи користувачки і «накладають» макіяж чи «фарбують» волосся продуктами певної марки. Також ModyFace має кілька своїх додатків на AppStore і PlayMarket. Можна лише здогадуватись, як подібні технології вплинуть на відчуття себе і практики краси в наступні десятиліття.

Макіяж і фемінізм

Дискусії про макіяж у феміністичному русі тривають з 1970-х років. Представниці радикального табору наполягають, що будь-який макіяж — це прояв конформізму і дотримання патріархальних канонів, які перетворювали жінку на об’єкт споглядання. У відповідь їм «фемінізм помади» (lipstick feminism) стверджує, що можна боротися за рівні права й емансипуватися, не відмовляючись від макіяжу і підборів.

Присоромлення — за макіяж чи за його відсутність

Інтернет відкрив неохопне поле для поширення інформації, обговорення і дискусій. Ось цікавий відеоексперимент, коли дівчина просить перехожих пожертвувати їй гроші на макіяж, і реакція людей навколо.

Відомі б’юті-блогери і влогери викладають відео, висловлюються про це, порушують проблемні теми, започатковують флешмоби. Серед таких влогерок Ем Форд, яка веде ютьюб-канал My Pale Skin.

В описі до свого найвідомішого відео вона розповіла: «Три місяці тому я почала публікувати свої зображення без макіяжу в соціальних мережах. Наступний ролик містить реальні коментарі, які лишали під зображенням мого обличчя. Протягом останніх кількох місяців я отримала тисячі повідомлень від людей з усього світу, які страждали або страждають від вугрів, беззахисності або невпевненості в собі.

Я хотіла створити фільм, який показує, як соціальні медіа можуть встановлювати нереалістичні очікування і від жінок, і від чоловіків. Серед викликів, з якими сьогодні стикаються багато людей, є й такий: ми живемо в суспільстві, ми звикли бачити фальшиві досконалі образи і порівнювати себе з нереалістичними стандартами краси, важко пам’ятати найважливіше — ти прекрасний (-на)».

Присоромлення (шеймінг) зазнають не лише жінки, які відмовляються від макіяжу. Соромлять і за макіяж також, як-от Гленду Бейлі (здавалося б, редакторка американського Harper’s Bazaar).

Нещодавно українські ЗМІ й соцмережі активно поширювали фото судді Алли Бандури, які зібрали численні образливі коментарі через макіяж жінки.

Продовжуючи тему влогерів(-ок), варто підкреслити, що багато хто з них переводить використання макіяжу в площину розваг, творчості й задоволення.

Власниця ютьюб-каналу NikkieTutorials виклала відео «The Power of MAKEUP!», у якому виступила проти шеймінгу, показала силу макіяжу і те, як вона сама любить його робити.

Для декого використання декоративної косметики справді перетворюється на мистецтво.

В інтернеті можна знайти безліч відеоінструкцій, як самому(-ій) спробувати це зробити.

Цікавий експеримент провела Даша Еванс-Радова, яка певний час змінювала своє ставлення до макіяжу, пробуючи різні поєднання кольорів і засобів для самовираження. І вела при цьому інстаграм-акаунт wash_your_routine. Дівчина пише, що раніше була залежною від косметики, а цей досвід, який вона мала, допоміг їй прийняти себе природною.

Косметичні компанії не пасуть задніх у цьому плані, вправно транслюючи популярні думки серед своїх споживачів і споживачок. Наприклад, кампанія «My face. My rules» відомого косметичного бренду Sleek Make Up. Мету пояснили так: «Ми кілька років спостерігали, як макіяж набирає поширення у світі і як дедалі більше людей стають одержимими новими техніками й продуктами. На жаль, ми теж стали свідками зростання мейк-ап шеймінгу. “Моє обличчя. Мої правила” — це наш шлях позитивного визнання права кожного означити свою красу без кордонів. Це наш спосіб сказати, що добре бути одержимим макіяжем, що можна накласти на своє обличчя що завгодно і коли завгодно. Ми виконуємо нашу місію боротьби з судженнями, з якими багато хто з наших клієнтів стикається щодня».

Уже згаданий бренд Dove не так давно розгорнув кампанію під назвою #MyBeautyMySay. Вона популяризує не зовнішній вигляд жінок, а їхні досягнення і розуміння краси. Шість героїнь, серед яких чемпіонка з боксу Хезер Харді, б’юті-блогер Джесіка Торес, модель Рейн Давши й інші, розповідають історії про «красу на своїх умовах».

Макіяж і чоловіки

На окрему увагу заслуговує феномен популяризації макіяжу серед чоловіків.

Редактор журналу Refinery 29 Філіп Рікардо використав для рекламної кампанії губних помад чоловіків. Чоловіки представили колекції Tatcha, Maybelline, Chanel, Marc Jacobs і Tom Ford. Усі чоловіки були добровольцями і обирали відтінок на свій смак.

Набрала розголосу історія офісного працівника Скота Ейтона-Лапланша, який прийшов на роботу з макіяжем, а керівництво примусило хлопця його зняти.

Косметична компанія MAC випустила лінійку макіяжу для чоловіків, у рекламній кампанії якої знялися Пітер і Гаррі Брант — сини супермоделі Стефані Сеймур.

Більшість чоловіків-б’юті-блогерів стають відомими завдяки ютьюбу й інстаграму. Здебільшого вони проголошують, що макіяж не має статі, і займаються улюбленою справою не лише для задоволення, бо ще й отримують від цього прибутки.

Так Джеймс Чарльз і Манні Гутьєрес стали обличчями всесвітньо відомих марок Covergirl та Maybelline відповідно.

Не так давно в інстаграмі був популярним хештег #nomakeupselfie. До нього приєдналися знаменитості, в результаті чого, наприклад, у Британії було зібрано чималі суми пожертв на центр дослідження раку. Ще була схожа акція чоловіків, у ході якої вони невдало наносили макіяж і викладали фото в соцмережі з хештегом #fullmakeupselfie та #manupandmakeup, щоб привернути увагу суспільства до раку простати і нейробластоми. Однак помітного поширення ця акція не набрала.

Підсумки

Отже, що стане кінцем макіяжу, «яким ми його знали»? Присоромлення за надмірний макіяж? Використання косметики чоловіками? Фільтри для смартфонів, які імітують макіяж і дозволяють зекономити час на його нанесення? Феміністична критика і мода на природність, підтримана зірками поп-культури та перекручена на свій лад індустрією краси з її «нюдовими» тенденціями? У світі рівних прав і можливостей, де жінки — суб’єкти дії, а не привабливий товар, більшість маркетологічних стратегій індустрії краси втратить сенс, а експерименти із зовнішністю будуть лише творчим самовираженням жінок і чоловіків.