Макіяж: від примусу до самовираження. Ч.2. ХІХ — середина ХХ століття

У Європі у 1700–1800-х роках дедалі сильніший вплив буржуазії, яка вважала макіяж ганебним атрибутом аристократії, та поширення вакцини від віспи, що спотворювала обличчя, звели моду на макіяж нанівець. Через три століття після Середньовіччя природна зовнішність знову стала популярною. Вікторіанська доба перетворила макіяж на маркер жінок із низькою мораллю — проституток і акторок, що сприймалося майже як синоніми. І тим, і тим доводилося яскраво фарбувати обличчя, щоб їх можна було побачити на тьмяно освітлених вулицях чи з задніх рядів напівтемної театральної зали. У 1840-х роках різні збірки порад для жінок ганьбили декоративну косметику, бо ніщо не спотворює пристойну даму більше, ніж рум’яна. Натомість рекомендувалися різноманітні процедури з догляду за шкірою, які зберегли б її молодість і свіжість, культивувалися гігієна і водні процедури.

Тогочасна косметика була яскравих неприродних кольорів і досить небезпечна, бо містила отруйні свинець, сульфід ртуті, миш’як, соки отруйних рослин. Наслідками від застосування таких косметичних засобів були параліч, конвульсії, сліпота, втрата зубів, десятки інших захворювань.

Пуританська мораль епохи остаточно перетворила жінку на слабке, незрозуміле, декоративне створіння, яке потребує постійної чоловічої опіки. Образ «домашнього янгола» — господині дому, доброї дружини і турботливої матері — остаточно став ідеальним жіночим уособленням доби завдяки надзвичайно популярній тоді творчості Чарльза Діккенса.

Портрет вікторіанської жінки середини епохи в сучасному розфарбуванні Klimbim

Портрет вікторіанської жінки

А проте попит на косметику зростав, як і її якість. Макіяж поширювався навіть у найвищих колах: у 1860-х імператриця Євгенія, законодавиця європейських мод, почала користуватися тушшю для вій. Поступово журнали припинили лаяти косметику і почали радити, як користуватися нею акуратно й помірно — наносити в добре освітленому приміщенні, уважно стежити, щоб обидві щоки було однаково нафарбовано, а брови промальовано рівномірно[1].

Франц Вінтерхальтер. Портрет імператриці Євгенії

Від початку ХХ століття до 1930-х

У 1880 році відома британська акторка і близька подруга Оскара Уайлда Лілі Ленгтрі підписала контракт із найбільшим виробником першого гліцеринового мила у світі, компанією «Пірс Соап» (Pears’ Soap). З’явившись на рекламних плакатах компанії, Лілі стала першою знаменитістю, чиє обличчя було використано для реклами косметичного засобу.

Портрет Лілі Ленгтрі

Плакат «Пірс Соап» із Лілі Ленгтрі

Під кінець вікторіанської доби суфражистки, котрі утворили так звану першу хвилю фемінізму, відкрито фарбували губи червоною помадою, демонструючи протест проти застарілої моралі та відвойовуючи право мати вигляд, який їм заманеться.

Американські суфражистки

Довгий час моду на красу задавали владні класи — монархи й аристократія. З появою і розвитком кіноіндустрії це кардинально змінилося. Кіноактори стали новими іконами стилю і краси.

У 1900-х почали з’являтися студії гриму і професійного візажу, які обслуговували акторів театру й кіно. Одну з перших таких студій відкрила в Лос-Анжелесі 1909 року компанія «МаксФактор» (MaxFactor). Крім акторів, декоративну косметику у них купували звичайні жінки. Косметичні компанії досі випускали тільки засоби з догляду за шкірою та жіночі парфуми.

У 1911 році з’являється перша «запечена» туш від «Мейбелін» (Maybelline) — маленький чорний брусочок, який треба зволожити і потерти крихітною щіточкою, що йшла в комплекті. Потім цією щіточкою туш наносили на вії.

Перша туш від «Мейбелін»

У 1914 році «МаксФактор» презентував pancake makeup («панкейк мейкап») — тональну основу, яка має природний вигляд на обличчях акторів.

Перший макіяж для кінострічки від «МаксФактор»

Популярність Теди Бари — голлівудської кінозірки, відомої своєю «вампірською зовнішністю», з густо обведеними чорним очима і блідою шкірою — створює попит на ці засоби декоративної косметики.

Портрет Теди Бари

У 1915 році Моріс Леві запатентував металевий футляр для помади з крихітним важелем збоку, який дозволяв висувати й ховати назад паличку помади. До цього помада була доступна у вигляді густої пасти, яку фасували в тюбики, як фарбу, або в баночки, як рум’яна[2].

Вплив вікторіанських норм моралі, які повчали, що «хороші дівчата не малюють обличчя», відчувався ще навіть у 1910-х, коли декоративна косметика далі асоціювалася з проституйованими жінками, акторками і зірками кіно. Проте «срібний екран» змушував дедалі більшу кількість жінок звертати увагу на декоративну косметику. По-перше, косметична продукція не намагалася змінити зовнішність, — лише підкреслити природну красу. По-друге, Перша світова війна викликала великі зміни в суспільному устрої, який почав концентруватися на новизні. Жінки вперше могли самостійно працювати, конкуруючи з чоловіками. Жіноча сексуальність перестала бути ганебною чи непристойною. Публічне підмальовування губ стало своєрідним святкуванням жіночої сили, нових можливостей.

У 1909 році Гордон Селфридж створив перший косметичний прилавок, де жінкам пропонували спробувати косметичні засоби перед покупкою. Вже 1920 року в кожній аптеці й універмазі існував косметичний відділ з таким прилавком. Рання стигма, яка пов’язувала декоративну косметику з аморальністю, зникла остаточно. Жінки користувалися декоративною косметикою, бажаючи відчути себе гламурними голлівудськими кінозірками. У моду ввійшли легка засмага, помада і рум’яна.

     
Макіяж 1920-х

На 1920–1930-ті роки припадає сплеск патентування засобів декоративної косметики, якими жінки користуються донині.

У 1920 році було запатентовано спонж для пудри, 1923 року — поворотний тюбик-циліндр для помади та кілька різних контейнерів для компактної пудри, пресованої і порошкової. «Хелен Рубінштейн» (Helen Rubinstein) та «Елізабет Арден» (Elizabeth Arden) випустили перші пудри для обличчя з бронзовими часточками, які створювали легкий ефект штучної засмаги. У 1922 році було випущено перший лак для нігтів червоного кольору.

Патенти циліндру для помади та контейнери для компактної пудри

Косметична індустрія швидко розвивалася. Кількість засобів декоративної косметики від пари десятків 1920 року зросла до чотирьохсот п’ятдесяти 1924-го. Під кінець 20-х років існувало 1300 брендів і відтінків пудри для обличчя, 350 відтінків рум’ян, сотні помад. Це була індустрія на 52 мільйони доларів.

     
Реклама 20-х

У цей період почали з’являтися перші косметичні засоби для афроамериканок. Переважну більшість декоративної косметики було орієнтовано на білошкірих жінок, і вона не підходила для смаглявої й темної шкіри, бо давала їй брудний сірий відтінок. Реклама косметичних засобів 20–30-х років для темношкірих жінок, по-перше, далі використовувала зображення європейок, по-друге, мала абсолютно расистське спрямування: майже всі засоби були покликані відбілювати й висвітлювати шкіру, випрямляти волосся. Бути красивою означало бути білошкірою, і це уявлення зберігалося в Америці і Європі аж до 1960-х.

Відбілювальний крем для обличчя й пудра для темношкірих жінок. 1920–1930-ті

Реклама для темношкірих жінок. 1940-ві

У 1930-х з’явилися кремові тіні для повік, блиск для губ, водостійкі запечена туш для вій і тональна основа. У 1931 році, за даними «Дейлі Мейл» (Daily Mail), 1 500 помад припадало на кожну помаду, продану 1921 року. Використання макіяжу стало не тільки прийнятним, а й заохочувалося як форма самовираження та нової жіночності. У 1933 році журнал «Воґ» (Vogue) назвав помаду «найважливішою косметикою для жінок», бо її продажі невпинно зростали навіть у розпал Великої Депресії. Це спричинило появу економічного терміна lipstick effect (ефект помади), який використовують, щоб пояснити, чому споживачі продовжують купувати невеликі, але досить дорогі товари, щоб покращити собі настрій і розвіятися в часи фінансової скрути[3].

Макіяж 1930-х. Лоретта Янг, голлівудська кінозірка

     
Реклама 1930-х

У Японії 1876 року в Токіо відкрилася косметично-фармацевтична компанія «Шісейдо» (Shiseido), від початку свого існування орієнтована на Захід. Приблизно 1877 року страх перед отруєнням свинцевими білилами спонукав до розробки безсвинцевої пудри. Першу пудру «Кеде» (Kaede) без свинцю у складі «Шісейдо» вивела на ринок 1906 року.

Безсвинцева пудра «Кеде» від «Шісейдо»

У часи ліберального періоду Тайсьо (1912–1926), коли зросла роль жінки в суспільному і робочому житті країни, швидкий і зручний макіяж у Японії почали пропагувати як засіб соціальної взаємодії. Традиційно білу пудру для обличчя продавали в широкому діапазоні відтінків, губна помада в циліндрі, яку виготовляли з використанням сучасніших пігментів і барвників, замінила дорогі рум’яна з квітів сафлори. У 1918 році «Шісейдо» презентувала перші кольорові пудри для приховування різних вад шкіри. Через кілька десятиліть компанія зайняла лідерські позиції серед японських виробників косметичної продукції, які утримує до сьогодні.

Сім кольорових пудр від «Шісейдо»

Реклама «Шісейдо». 1917

Завдяки популяризації європейських стандартів краси з 1910 року ринок наповнив великий асортимент різноманітних кремів і емульсій для шкіри.

Реклама «Шісейдо» 1927 року в західному стилі

Корейські порти відкрилися для зовнішньої торгівлі ще 1876 року, відповідно, і вплив європейської культури на країну почався раніше. Велика популярність завезених засобів і нових стилів макіяжу стимулювали масове виробництво косметичної продукції в Кореї. «Пудра Пака» (Pak’s Рowder) — перший продукт масового виробництва, популярний у 1916–1930 роках. Проте через високий вміст свинцю продажі поступово впали, і виробництво «Пудри Пака» було припинено. Це дало поштовх до появи в продажу нових подібних продуктів без свинцевих білил у складі.

«Пудра Пака». 1916

Реклама «Пудри Пака»

Через панування на ринку японських косметичних брендів Корея не мала успіху в розвитку засобів власного виробництва протягом 1920-х років. Після виходу з-під контролю Японії корейська війна, яка почалася 1950 року, зруйнувала економіку країни. Косметична індустрія Кореї почала розвиватися й досягла розквіту тільки після 1961 року, коли було ухвалено закон про заборону продажу в країні імпортної продукції.

Сорокові-п’ятдесяті роки ХХ століття

Під час Другої світової війни випуск і розробку косметичної продукції в Америці і Британії було призупинено. Вазелін і спирт — важливі складники багатьох косметичних засобів — використовували для військових потреб. Проте помаду розглядали як можливість «підняти моральний дух нації». Для жінок, змушених працювати на заводах, фабриках, фермах та інших важких роботах в умовах дефіциту, червона помада стала чи не одинокою заохочуваною формою збереження жіночності. В Америці жінки навіть опротестували план раціоналізації виробництва — «Нову косметичну заборону», щоб виробництво помади не зупиняли. У Британії в той самий час помада була дефіцитом.

Реклама помади під час війни

Кіноакторка Долорес Моран. 1942

Одинокий виняток з американської косметичної заборони на розробку декоративної косметики зробили для «Елізабет Арден». Вона створила комплект для Жіночого корпусу морської піхоти — два нові відтінки помади «Переможний червоний» (Victory Red) та «Червоний Монтесума» (Montezuma Red), які пасували до червоних шарфів та емблем корпусу.

Реклама помади «Переможний червоний» від «Елізабет Арден». 1940-ві

Реклама помади «Червоний Монтесума» від «Елізабет Арден». 1940-ві

Косметичні компанії активно використовували в рекламі політично заряджені гасла, перетворюючи жіночу красу на частину громадянського обов’язку жінки. Реклама помади «Танжі» (Tangee) заявляла: «Жодна помада не виграє війну. Проте вона символізує одну з причин, чому ми боремося, — дорогоцінне право жінок бути жіночними і прекрасними за будь-яких обставин»[4].

Реклама помади «Танжі» у воєнний період

Після Другої світової війни Японія зазнала сильного впливу американської культури — ЗМІ, журналів, фільмів. У 1954 році в країні презентували відомий pancake makeup від американської компанії «МаксФактор», і декоративна косметика стала предметом загальної уваги[5].

1950-ті називають «золотою добою» макіяжу

Складна повоєнна демографічна ситуація підштовхувала жінок обов’язково шукати чоловіка, що, своєю чергою, спричинило бебі-бум — великий сплеск народжуваності. Жінки також мали змогу працювати, що додало косметичній індустрії ще один важіль впливу — чудовий вигляд на робочому місці.

Модні журнали, довідники з етикету та різноманітні порадники диктували жінкам нові правила ідеального зовнішнього вигляду, перетворюючи макіяж на частину щоденної рутини і неодмінний атрибут жіночності: вийти на вулицю без макіяжу прирівнювалося до відсутності штанів у чоловіка.

Розвиток промисловості і поява великої кількості пристроїв, які полегшували життя, залишали жінкам багато часу на себе. Модний одяг із практичного обернувся на підкреслено жіночний. Усі зусилля жінки мали спрямовуватися на вдале заміжжя, щасливу родину та створення із себе ідеально привабливої картинки. Нанесення макіяжу знову перетворилося на інтимний ритуал, що його чоловік не мусив бачити, як колись у вікторіанську добу. З’явилося безліч різних тенденцій для кольорових поєднань, що закликали підбирати відтінки помади і тіней, які пасували б до гаманця, рукавичок, капелюшка, автомобіля, будинку чи навіть пральної машини.

Жіноча мода 1950-х

Сімона де Бовуар, французька письменниця й ідеологиня феміністичного руху, писала у книжці «Друга стать» (1949): «Коли [жінка] вже прийняла своє покликання як сексуального об’єкту, вона насолоджується, прикрашаючи себе».

У 1950 році з’явилася стійка помада, 1957 року — туш у циліндрі зі щіточкою.

Реклама туші в циліндрі від «Хелена Рубінштейн»

У 1952 році «Ревлон» (Revlon) запустив культову рекламну кампанію «Вогонь і крига» (Fire and Ice), відому як одна з найефективніших в історії косметичної індустрії. Двосторінковий рекламний буклет містив тест із 15 питань для визначення, чи відповідає особистість читача червоному відтінку помади, що його демонструвала модель Доріан Лі. Питання були на зразок «Чи танцювали ви коли-небудь босоніж?», «Чи вважаєте ви, що будь-яка людина вас розуміє?».

Рекламний буклет «Вогонь і крига» компанії «Ревлон»

Багато голлівудських зірок тієї доби, як Елізабет Тейлор чи Мерилін Монро, знаходили власний відтінок червоної помади і перетворювали його на подобу особистого підпису, ще більше популяризуючи використання помади.

Елізабет Тейлор

Реклама з Мерилін Монро

Реклама «Мейбелін»

У 1954 року японська косметична компанія-лідер «Шісейдо» вийшла на міжнародний ринок і швидко здобула визнання.

     
Реклама «Шісейдо» 50-х років

Того самого року «Ейвон» (Avon) розпочала легендарну кампанію Ding-Dong, Avon Calling, яка стала найдовшою і найуспішнішою рекламною кампанією в історії. «Ейвон» стала першою компанією, яка реалізовувала свою продукцію за допомогою прямих продажів. Бути Ейвон леді (Avon Lady) означало для жінки можливість організувати власний бізнес і реалізуватися в ньому. У 1957 року кількість Ейвон леді перевищувала 100 тисяч.

     
Реклама «Ейвон»

Прямі продажі «Ейвон»

Крім того, у 1950-х новою окремою групою споживачів стали підлітки, котрі мали власний прибуток і могли витрачати гроші на все, що їм заманеться. Косметичні бренди почали розробляти й випускати засоби спеціально для «підліткових проблем» на зразок акне. Підлітковий макіяж став прийнятним і звичним. З’явилися журнали для підлітків зі статтями про моду, зовнішній вигляд, домашнє життя, з порадами і рекламою на останніх сторінках[6].

Журнал для підлітків «Севентін» (1959)

Реклама для підлітків