21 січня, 2018

Макіяж: від примусу до самовираження. Ч.4. Радянський Союз

24 листопада 2017
Ліна Квітка

Історикиня моди

Макіяж — добре це чи погано? «Забагато макіяжу» — це скільки? «Недоречний макіяж» — це як? Чи можна одночасно фарбуватися і бути феміністкою? Чи можна не фарбуватися і залишатися жіночною? Макіяж — зброя гендерного маркування чи прояв креативності та засіб самовираження? Чи є макіяж “капіталістичною” забаганкою, а чи однаково популярний у соціалістичних суспільствах? Розібратися з цим усім допоможе історія питання — у Радянському Союзі.

У Радянському Союзі декоративна косметика, як і переважна більшість товарів, була або дефіцитною, або недоступно дорогою протягом майже всієї історії країни.

Жовтневий переворот, який скасував класовий поділ, зокрема ліквідував дворянство й буржуазію, і ствердив новий суспільний устрій, неминуче вплинув і на формування моди. «Трудовий народ молодої країни» мав виглядати, як належить будівникам нового суспільства, але ніхто не уявляв точно, який саме це має бути вигляд.

Аскетичний мілітаризований образ початку «нового часу» підкреслював рівноправність жінки і чоловіка в радянському суспільстві. Це було зумовлено не лише світоглядом, який заперечував усе, пов’язане зі «старим світом», а й надважкими економічними умовами громадянської війни та жорсткою політикою воєнного комунізму. Люди не мали змоги дістати їжу, елементарні засоби гігієни і побутове приладдя, тож про моду взагалі не йшлося.

У 1920-х роках економічний стан країни дозволив поступово відновлювати всі сфери діяльності. Запровадження 1922 року НЕПу — нової економічної політики, мало на меті відродження народного господарства та перехід до соціалізму. З ухваленням програми життя в Союзі різко змінилося: після дефіциту, розрухи і порожніх прилавків раптом запанував достаток, хоча ціни були занадто високими для більшості населення, а контраст між умовами життя в місті й селі зазвичай вражав.

З’явилися журнали, які рекламували красиве життя і модний одяг. Атрибутами нового життя стали європейські фетиші 20-х років: котикові манто, панчохи зі стрілкою, французькі парфуми «Лоріган Коті» (L’Origan Coty). 20-ті в СРСР чітко показали класовість суспільства у начебто позбавленій класового поділу країні. У цей час вживалися поруч простий образ жінок трудового класу та привілейованих дам владної верхівки, котрі одягалися і фарбувалися згідно з тогочасною європейською модою — flapper girls («флепер гьорл», «флеперс»). Різниця між столицею, де концентрувалася радянська модна індустрія, і провінцією була величезною. Дані про розміри заробітної платні демонстрували чималий розрив між владною бюрократією і «верхівковою» інтелігенцією та іншим населенням — 1500–6000 крб проти 125–800 крб[1].

У 1922 році з метою навести лад у парфумерно-косметичній сфері на території СРСР було створено Московське ТЕЖЕ — Державне об’єднання (трест) ефірно-жирових есенцій, та Ленжет — аналогічний трест у Ленінграді. Продукція ТЕЖЕ — пудра, помада, парфуми й одеколони — коштувала непомірно дорого, але користувалася великою популярністю. Найвідоміші парфуми 30-х «Червона Москва» (Красная Москва) довго залишалися найбажанішими для кожної радянської жінки.

Ті, хто мав можливість купувати в комісійних магазинах і закритих розподільниках, віддавали перевагу закордонній косметиці. Особливим шиком уважалася продукція французької марки «Коті» (Coty) — пудра, помада, туш та легендарні парфуми.

     
Французькі парфуми «Лоріган Коті»


Радянські парфуми «Красная Москва»

У середині 1930-х на сторінках популярних журналів поруч з образами трудівниці й ударниці праці з’явився образ жительки міста, яка буквально випромінювала щастя й достаток — вбрана в дорогий одяг, із нафарбованими яскравими губами, вищипаними бровами, гарною зачіскою, коштовними прикрасами. Радянська містянка мала бути знайома з модою, знати, як користуватися кремом, пудрою, парфумами.

У 1936 році з’явилося Головне управління парфумерно-косметичної й ефірно-олійної промисловості (Главпарфюмер) Мінпромпродтоварів СРСР, і надалі вся вітчизняна парфумерно-косметична продукція виходила вже під маркою «Главпарфюмер».

У 1937 році в Москві відкрився перший радянський Інститут косметики і гігієни. У пресі регулярно публікувалися промови з виступів керівниці ТЕЖЕ Поліни Жемчужиної, яка говорила:

«Жінка повинна завжди ретельно доглядати за собою, за своїм обличчям і тілом, за нігтями, за волоссям. Завжди можна вирвати кілька хвилин. Найближчим часом у Москві ми відкриваємо перший в Союзі Інститут краси. Роботу в інституті буде поставлено за найновішою американською системою: буде облаштовано кабінети електропроцедур, масажні кабінети та ін. Культура має широкі можливості для того, щоб уберегти жінку від передчасного в’янення, допомогти їй бути свіжою, молодою і гарною. Усі секрети модних європейських салонів, які відкриваються за величезні гроші буржуазним дамам, ми зробимо доступними радянській жінці».


Керівниця ТЕЖЕ Поліна Жемчужина

Уособленням модної жінки в СРСР були акторки, які в 30-х намагалися копіювати західних кіноактрис. Популярні акторки і співачки стали кумирами радянських жінок, як-от Наталія Розенель, Тетяна Окунєвська, Ніна Алісова, Ада Войцик, Клавдія Шульженко, Едіт Утьосова та інші[2].


Радянська акторка Наталія Розенель


Радянська співачка Клавдія Шульженко

У 1940-х роках радянська мода наближалася до європейської. Найяскравішою деталлю макіяжу залишалися яскраво нафарбовані губи, а косметична продукція ТЕЖЕ і далі користувалася попитом.

Під час Другої світової війни роботу Інституту косметики і гігієни було призупинено. У 1954 році інститут відновили, створили хірургічне відділення та відкрили ще чотири філії в різних містах СРСР.

Після війни в країні, яка втратила велику частину чоловічого населення, жінкам доводилося конкурувати між собою за увагу чоловіків. На формування повоєнного образу радянської жінки також помітно вплинуло захоплення зовнішністю зірок західного кінематографа доби «голлівудського гламуру» 40-х років. У моду ввійшли яскраво-червоні губи, підфарбовані олівцем брови у формі дуги, накладні вії, що їх можна було придбати на чорних ринках у великих містах і наклеїти за допомогою канцелярського клею. Це було своєрідним «радянським гламуром», що розвивався паралельно з голлівудським.


Радянська акторка Любов Орлова. 1950-ті

У 1947 році Союз почав боротьбу зі «згубним впливом Заходу», і модні тенденції почали відставати від європейських щонайменше на десять років. Ця різниця стала дуже повільно вирівнюватися лише після смерті Сталіна 1953 року[3].

У 1950-х модними образами для наслідування далі слугували акторки західних кінострічок та вітчизняні співачки й кінозірки. Європейських знаменитостей, котрі стали уособленням 50-х, радянські жінки майже не бачили. Косметикою користувалися мало, а улюбленим продуктом залишалася помада. У магазинах продавали косметику й парфумерію переважно вітчизняного виробництва. Якщо десь з’являлася в продажу іноземна продукція, головно із соціалістичних країн, попит на неї був величезний, усе розкуповували моментально. У цей період жительки міст почали також активно користуватися послугами салонів краси. У хороших перукарнях і косметичних кабінетах завжди були черги. Журнали пропагували послуги професіоналів у сфері краси та постійно нагадували, що радянська жінка має бути модною і доглянутою. У 1956 році з виходом фільму «Карнавальна ніч» іконою моди стала акторка Людмила Гурченко, а 1958 року, коли в радянський прокат вийшов аргентинський фільм «Наречений для Лаури» (1955) із Лолітою Торрес, жінки захопилися її зовнішністю.

     
Людмила Гурченко у фільмі «Карнавальна ніч»


Лоліта Торрес у фільмі «Наречений для Лаури»

У 1950–1960-х розцвів молодіжний рух стиляг. Стиляги наслідували яскраву європейську моду 50-х усупереч стандартам життя «правильної радянської людини». Дівчата-стиляги носили сукні з пишними спідницями, виразні аксесуари, робили яскравий макіяж. Образ стиляг загалом дуже виділявся на тлі типових радянських уявлень про красу[4].


Радянські стиляги в зображенні сучасного російського кінематографа

У 1960-х радянські жінки, особливо ті, хто працювали на керівних посадах, дедалі більше наслідували стиль міністерки культури СРСР Катерини Фурцевої, котра зайняла статусне місце першої леді. Реальні перші леді країни не вирізнялися особливою елегантністю.


Катерина Фурцева

Асортимент вітчизняної косметичної продукції залишався надзвичайно обмеженим. Коли в моду ввійшли давно популярні на Заході «стрілки», їх малювали не так олівцем для очей «Косметика», якого майже не бувало в продажу, як звичайним м’яким олівцем для малювання «Искусство». У магазинах можна було придбати порошкову пудру в картонних коробочках і помаду невисокої якості в некрасивих пластикових циліндрах. Тіней для повік і туші в продажу не було. Перша туш, схожа на запечену туш «Мейбелін», у вигляді прямокутного бруска, який слід було зволожити і нанести отриману пасту на вії за допомогою жорсткої пластикової щіточки, з’явилася тільки в кінці 60-х. У продажу були великий асортимент кремів для рук і обличчя, вазелін замість блиску для губ та лаки для нігтів дуже низької якості. Перукарські салони, особливо великі, отримували косметичну продукцію, яку неможливо було придбати в магазині, — лаки для волосся, лаки для нігтів, декоративну косметику, найчастіше іноземного виробництва і хорошої якості. Дефіцитну косметичну продукцію отримували також театри[5].


Туш «Ленінградська»

У 1970-х роках асортимент косметичної продукції вітчизняного виробництва поповнився сіро-блакитними тінями, що їх наносили дедалі сміливіше — ледь не до брів, і які поступово стали символом цілої епохи. Незмінна туш у брусочку «Ленінградська», після нанесення якої вії розділяли голкою, та густий тональний крем «Балет» були основою макіяжу. Замість пудри часто використовували тальк або зубний порошок, замість рум’ян — помаду.

На початку 80-х кількість різноманітної косметичної продукції суттєво зросла, розширилася також палітра, що відбилося і на макіяжі — яскравому, виразному, різнокольоровому, майже екстремальному. У валютних магазинах з’явилася косметика марок «Ланком» (Lancome), «Діор» (Dior), «Есте Лаудер» (Estee Lauder), купити яку могла собі дозволити далеко не кожна жінка, тому про неї мріяли всі. Потрапити у фірмові магазини європейських косметичних брендів можна було тільки за запрошеннями.


Макіяж 80-х

Макіяж середини 1980-х — початку 1990-х далі вражав екстремальністю: сині, зелені, фіолетові блискучі тіні, нанесені до брів, густий контур олівцем, насичені плями рум’ян, яскраві малинові губи, неонові нігті. Ринок переповнили різноманітні дешеві марки косметики. Вітчизняна «Рубі Роуз» (Ruby Rose) пропонувала величезну палітру відтінків тіней на всі смаки. Американська «Кікі» (KiKi) випускала блискучі лаки для нігтів будь-якого кольору і низької якості — від них нігті жовтіли, розшаровувалися і ламалися. Та десятиліття хронічного дефіциту змушували радянських жінок радіти навіть такому різноманіттю[6].


Легендарна російська косметика «Рубі Роуз»

У 1991 році СРСР розвалився, і кожна з країн, які входили до його складу, продовжила свій шлях формування ідеалів краси.

24 листопада 2017
Репліки Спільноти
Реплік ще немає, Ваша репліка може бути першою
Усі статті теми
Макіяж у сучасній культурі
Від «нюдового» макіяжу до повної відмови від нього, від присоромлення за відсутність макіяжу — до присоромлення за макіяж, від фотошопу до суворих рекламних стандартів — авторка розглядає різні тенденції поп-культури, які допоможуть зрозуміти, чим є макіяж сьогодні, крім нав’язаного індустрією краси стандарту, та яким може бути його майбутнє.
Між дискурсом і матерією: переосмислення тіла у квір-дослідженнях
Чи можемо ми самі створювати свої тіла? Чи ми лише слухняно виконуємо волю суспільства, яке диктує нам як рухатися, виглядати, ставитися до власного тіла, інших тіл? Чи, навпаки, це тіла визначають нас, наші бажання, думки й почуття, наші стосунки з іншими, наше майбутнє? Квір-теорія дозволяє подивитися на своє тіло під новим кутом та поміркувати про альтернативні способи стосунків із ним. Розглядаючи статеву відмінність, хворобу, інвалідність, форму й розміри тіл крізь призму квір-теорії, авторка зосереджується на практиках опору тілесним нормам та їхніх межах. Читайте також: Майкл Кауфман. Конструювання маскулінності та тріада чоловічого насильства  Тетяна Щурко. Феміністські педагогіки  Олеся Бондаренко. Стать, гендер і наука: чи можливо відрізнити біологічне від соціального?
Еволюційні дослідження міжстатевих відмінностей
У 1960–1970-х роках, коли в галузі приматологічних студій працювали переважно чоловіки, у своїх наукових розвідках вони приділяли основну увагу конкурентним стосункам між самцями. Згодом, коли жінки стали більше представлені в біології загалом і в приматології зокрема, з’явилися дослідження про поведінкову взаємодію між самками (в тому числі про одностатеву сексуальну поведінку серед них), на яку раніше ніхто не звертав уваги. В останній частині статті «Стать, гендер і наука: чи можливо відрізнити біологічне від соціального?» авторка розглядає теорії еволюційного походження міжстатевих відмінностей.