Макіяж: від примусу до самовираження. Ч.3. Від 1960-х років до сьогодення

Обмеженість жіночого світу заміжжям, турботою про дім і сім’ю, відсутність можливості працювати на себе на будь-якій роботі та обмеженість у юридичних правах викликали появу другої хвилі фемінізму у 1960–1970-х роках. Феміністки другої хвилі засуджували макіяж, уважаючи його засобом естетичного задоволення чоловіків та об’єктивізації жінок[1].

Вплив жіночих свобод і фемінізму зростав, змінюючи рекламу й косметику. Уникаючи падіння продажів, бренди почали швидко переорієнтовуватись на нову незалежну жінку. У 1973 р. «Ревлон» створив аромат «Чарлі» (Charlie), у рекламі якого вперше було використано зображення жінки в брюках. Рекламу було націлено на «нову, сміливу і незалежну жінку», і вона стала бестселером. Інші компанії швидко підхопили цю тенденцію.

Реклама «Чарлі» від «Ревлон». 1973

Реклама «Чарлі» від «Ревлон». 1979

Фемінізм став дилемою для «звільнених» жінок, котрі не хотіли бути сексуальним об’єктом, проте звикли носити макіяж. Споживачі прагнули до природності й «краси зсередини». Косметична індустрія у відповідь почала представляти продукцію, описану як «природна», «легка», «невидима». Це був розумний крок, що дозволяв «новій» жінці носити макіяж і продовжувати купувати косметику[2].

Американська феміністка Сьюзан Браунміллер (Susan Brownmiller) писала 1984 року: «Ненафарбоване обличчя стало гордим символом фемінізму на початку 1970-х, і ніхто не був щасливішим за мене у свободі не носити макіяж. Проте мою увагу не оминув той факт, що жінки більше підтримували “Поправку про рівні права й легалізацію абортів”, ніж можливість виходити з дому без тіней для очей.

Чи думала я про них як про жалюгідних? Так. Чи обурювалися вони справедливим тиском, учиненим, щоб вони виглядали, на їхню думку, менш привабливими? Так. Більших розколу і плутанини прагнень, цілей і цінностей годі було уявити. І з усіх розколів, які відбувалися всередині руху і свідком яких я була, цей залишається для мене найгострішим і найскладнішим для вирішення»[3].

У цей самий час модна й косметична індустрії почали дедалі більше орієнтуватися на підлітків як на нову велику групу споживачів. Молодість, природність і різнобарвна яскравість без правил стали синонімами «модного». Вплив культури хіпі, популярної від початку 60-х та в 70-х роках, сприяв випуску різноманітних універсальних засобів декоративної косметики, якими можна було нафарбувати і повіки, і щоки, і губи, і ще намалювати на шкірі кілька квіточок.

Реклама макіяжу. 1960-ті

Макіяж 1970-х. Американська акторка Голді Хоун

У 1960-х американський музичний продюсер Беррі Горді створив «Мотаун Рекордс» (Motown Records) — першу компанію звукозапису, яка просувала винятково афроамериканських виконавців і виконавиць у мейнстрим світової поп-музики. У 1970-х новий кіножанр blaxploitation (від англ. black — чорний, exploitation — експлуатація) з переважно темношкірим акторським складом орієнтувався на афроамериканську міську аудиторію. Разом ці два явища дали сильний поштовх до сприйняття афроамериканського населення як повноправної частини соціуму та закріпили в уявленнях новий образ краси темношкірих жінок. Дівочі музичні гурти й ефемерна краса популярної співачки Дайани Росс (Diana Ross) знищили расистське ставлення попередніх десятиліть. Акторка Пем Грір (Pam Grier), зірка фільмів «Пташина клітка» Фоксі Брауна та «Джекі Браун» Квентіна Тарантіно, стала уособленням сили, чуттєвості й краси темношкірих жінок[4].

Американська акторка Пем Грір

Американська співачка Дайана Росс

Ностальгія за стилем і зовнішністю 1920–1950-х років була величезною. У першій половині 70-х відбулося відродження культури 20-х. Кіноіндустрія випускала фільми, популяризуючи макіяж 20-х років, яким надихалися косметичні компанії. Це було не прямим копіюванням, а радше переосмисленням основних тенденцій, які з великим успіхом використовувала і рекламна індустрія.

Складна соціально-економічна ситуація 70-х породила панк-культуру з яскравим, експресивним макіяжем як неодмінною частиною образу, жіночого й чоловічого. Музика ставала практично стилем життя. Макіяж для дискотеки — яскравий, блискучий, сяючий — було створено для привернення уваги. Вишнево-червоні глянцеві губи знову повернулися в моду, зокрема завдяки яскравій іконі стилю — співаку Девіду Боуї[5].

     
Панк-молодь 1970-х

Девід Боуї

Десь у цей самий час макіяж почали поділяти на денний — світліших, легших тонів, і вечірній — насиченіший і яскравіший. Правила етикету, які формувалися з плином часу, поширювалися і на макіяж, поступово складаючи норми, що регулювали всі аспекти використання макіяжу — від місця й часу нанесення до кольорових поєднань з одягом та відповідності нагоді.

Європеїзація країн Азії з початку ХХ століття дуже вплинула на зміну й формування ідеалів краси, запровадила моду на все «європейське», зокрема й зовнішній вигляд. Там наслідували західні тенденції модного макіяжу, орієнтувалися на європейських і американських акторів та інших знаменитостей від 20-х і до 70-х. У 1960-х у Японії вперше за всю історію країни стала модною засмага. У постійному прагненні виглядати, як європейки, японські жінки вищипували брови, перефарбовували волосся в каштановий колір, користувалися спеціальним клеєм для формування складок верхньої і нижньої повік, робили хірургічні операції, щоб збільшити очі і зробити їх європеоїдного розрізу. Наслідування західної культури сягнуло піку в 90-х і пішло на спад тільки після землетрусу 2011 року, що став для країни глобальною катастрофою[6].

Японські жінки. 1990–2010-ті

Клейка стрічка для створення складки верхньої повіки

Наслідування західних ідеалів краси збереглося і в Південній Кореї після поділу країни 1950 року. Північна Корея з її суворим соціалістичним режимом залишила жінкам мінімум можливостей для прикрашання себе й самовираження: легкий, ледь помітний макіяж або повна його відсутність підкреслювали ідею важливості праці, зокрема в сільському господарстві, яка стала в суспільстві панівною[7].

Натомість жінки в Південній Кореї активно користувалися декоративною косметикою. На перший план вийшло обличчя — постійні зволоження, насичення, очищення, позбавлення від веснянок і захист від сонця. Символом жіночої краси, на формування якого вплинули також традиційні уявлення, стала шкіра — чиста, сяюча, обов’язково світла. Одержимість доглядом за шкірою спонукала виробництво косметичної продукції, яке поступово вивело країну в лідери галузі світової доглядової косметики.

Косметична хірургія, до якої часто вдавалися японки, користувалася попитом і в Кореї. За допомогою операцій жінки масово змінювали овал лиця, форму носа, вилиць, вух, розріз очей. Такі операції досі вельми популярні в країнах Азії[8].

Пластична хірургія в Кореї

Американська феміністка Сандра Барткі (Sandra Bartky), розглядаючи макіяж як одну з дисциплінарних практик, що формує жіноче тіло як об’єкт у патріархальному соціумі, писала у книжці «Фемінність і домінація» (1990):

«У режимі інституціоналізованої гетеросексуальності жінка має зробити себе “об’єктом і жертвою” для чоловіка. Сприймаючи ставлення чоловіка до її тіла, вона отримуватиме еротичне задоволення від власного фізичного “я”, насолоджуючись своїм тілом як прекрасним об’єктом, яким можна милуватися і який можна прикрашати.

Жінки повинні дбати про свою шкіру, зберігати її м’якою, гладенькою, безволосою і без зморшок, повинні наносити макіяж, щоб приховати всі вади шкіри. Наша культура вимагає “інфантилізації” жіночих облич і тіл».

Використовуючи ідею суспільства як паноптикуму, прозорої сфери, відкритої для погляду влади, що її запропонував Фуко для опису підлеглої ролі жінки, Барткі пише про макіяж:

«...жінки практикують цю дисципліну стосовно власного тіла і проти нього.

Жінка, яка перевіряє свій макіяж кілька разів на день, щоб упевнитися, чи не обсипалася пудра і чи не потекла фарба з вій, яка боїться, щоб вітер і дощ не зіпсували її зачіску, яка постійно дивиться, чи не сповзли панчохи, чи, відчуваючи, що набирає вагу, відстежує все, що вона їсть, перетворюється на суб’єкт, який постійно наглядає за собою, занурений у невпинне самоспостереження. Це самоспостереження є формою підлеглості патріархату»[9].

Результатом третьої хвилі фемінізму на початку 1990-х стала поява нової течії руху –— «фемінізму помади» (Lipstick Feminism), що охоплювала не тільки феміністичні ідеї, а й традиційні концепції жіночності, зокрема жіночу сексуальність. Друга хвиля фемінізму зосереджувалася винятково на соціальній і юридичній рівності жінок, відкидаючи жіночу сексуальність, переймаючи риси чоловічої поведінки й імітуючи чоловічу зовнішність. Це створило стереотипний образ феміністки, далекий від реальної зовнішності середньостатистичної жінки. Lipstick Feminism стверджував, що жінка може боротися за свої права, не ігноруючи і не заперечуючи власну жіночність. Також течія розглядала концепцію жіночності й сексуальності як різновид унікальної сили, що її випромінює тіло жінки[10].

Ідея постійного підкреслення зовнішності за допомогою косметики дедалі набирала популярності. Гасло «Мейбелін» початку 90-х: «Можливо, вона народилася такою. А можливо, це “Мейбелін”».

     
Рекламна кампанія «Мейбелін». 1990-ті

Футуристичні настрої «початку нового тисячоліття» ознаменували моду на все блискуче: тіні, помади, лаки для нігтів з металевим блиском, голографічні і переливчасті блиски для губ, блискітки в гелі й лакові для волосся, в пудрі для обличчя, їстівний блиск у формі спрея або в пластикових контейнерах, з яких можна було просто висипати блискучий вміст на будь-яку частину тіла, а потім злизати це все, мугикаючи модну поп-пісеньку, якщо ставало занадто нудно.

«Нова зовнішність. Нова зірка. Нове тисячоліття. Представляємо нові металічні кольори, створені для енергії нового міленіуму. Цілого світу вже замало», — було написано на рекламних плакатах «МаксФактор».

Рекламна кампанія «МаксФактор»

На початок 2000-х припадає масовий сплеск молодіжних субкультур: емо, готів, хіп-хоперів, лоліт, інді, преппі, скейтерів та багатьох інших. Кожна течія мала власні ціннісні установки, які відбивалися у візуальному образі з характерними рисами. Поведінка, одяг, аксесуари і виразний макіяж демонстрували приналежність до певної субкультури, часом геть стираючи ознаки статевої приналежності.

Ностальгія повернула в моду червоні губи й чорні «котячі» стрілки 40-х та 50-х із рокабілі-рухом. Поп-зірки, кіноактори, інші знаменитості популяризували кожен свій власний стиль, пропагуючи здоровий молодий вигляд, худорлявість, засмагу та використання різноманітних косметичних засобів[11].

Дівчина-готеса. 1990-ті

Дівчина з руху рокабілі

Косметичні компанії отримали безліч можливостей для розвитку через розробку нової продукції і вдосконалення наявної. Легке нанесення, легке змивання, прозоре сяйво, кристалічне сяйво, сатинове сяйво, сонцезахисний фактор різного рівня, антивіковий ефект, ефект засмаги і суперефект засмаги, стійкий макіяж, макіяж для фото, експрес-макіяж, природний макіяж, зволоження, підкреслення, розділення, збільшення — реклама пропонувала будь-що з цього або й усе разом.

«Це не виглядає як макіяж. Просто чудова шкіра!» — запевняла марка «Кавер Гьорл» (CoverGirl) у рекламі нових тональних засобів. «Забери геть ту маску і дозволь своїй шкірі дихати з “Клін Мейкап”» (Clean Makeup).

Реклама «Кавер Гьорл»

«Рімель» (Rimmel) проголошувала: «Макіяж — це твоя власна мова».

«Чому ти маєш чекати тиждень чи навіть день? Поверни час назад просто зараз!» — пропонувала «Мейбелін», рекламуючи тональний засіб з антивіковим комплексом.

Декоративна косметика вже могла підкреслити не тільки природну красу, а й характер жінки, її вподобання і настрій.

«Мікроскопічна точність і телескопічна довжина вій. Це ти, тільки краща», — стверджувала «Л’Ореаль» (L’Oreal).

«Зачаруй. Прикрась коштовним камінням. Засліпи», — закликала «Кавер Гьорл».

«Безнадійно романтична пора, поезія мерехтіння і світла. Рум’яна, осяйна, прикрашена, натхненна яскравістю», — сонет для романтичних натур від тої ж таки «Кавер Гьорл» на рекламному плакаті сяючих тіней-олівця для повік.

Реклама «Кавер Гьорл» із супермоделлю Тайрою Бенкс

Реклама «Кавер Гьорл» з використанням любовного сонета

Швидко покращувалася якість упаковки. Пластикові контейнери, які легко відкривалися в сумочці, засипаючи все пудрою й заливаючи густим липким блиском для губ, ставали надійнішими і красивішими. Дизайн і зручність упаковки відігравали важливу роль у реалізації продукції при високій конкуренції. Доми моди почали випускати колекції нових відтінків макіяжу щосезону разом із новими колекціями одягу, щоб споживачі могли одразу допасувати одне до іншого.

У рекламних кампаніях масово використовувалися зображення знаменитостей, зірок кіно і серіалів, співаків, моделей — Пенелопи Крус, Сари-Мішель Геллар, Брітні Спірс, Тайри Бенкс, Уми Турман та багатьох інших. Обличчя знаменитостей на рекламних плакатах не тільки підвищували продажі серед аудиторії прихильників, а й створювали оманливий ефект простоти і доступності: достатньо лише купити новий продукт, щоб виглядати як справжня зірка, яка теж ним користується. Макіяж — це просто, ти можеш і маєш бути кращою — такі установки повсякчас використовувалися в рекламі.

З появою 2005 року сайту Ютьюб і його стрімкою популярністю макіяж став ще простішим і більш індивідуальним завдяки безлічі відеороликів-посібників «як саме» (how to). Тепер не тільки зіркові візажисти ділилися професійним досвідом, а будь-хто міг записати і опублікувати в інтернеті відео процесу макіяжу[12].