Макіяж: від примусу до самовираження. Ч.5. Макіяж у сучасній культурі

У 2007 році американська топ-модель сомалійського походження Іман Абдулмаджид (Iman Abdulmajid) відкрила власну косметичну марку «ІМАН» (IMAN), яка спеціалізувалася на потребах жінок з темними відтінками шкіри. Підхід Іман відрізнявся від аналогічних кампаній інших марок. Розробляючи продукцію для смаглявих і темношкірих жінок, бренди концентрувалися на їхньому культурному бекграунді, а не на косметичних потребах, часто граючи на стереотипних уявленнях про життя в конкретній країні. При такому підході асортимент засобів розподілявся на «загальні» й «етнічні», що тільки відштовхувало жіночу аудиторію, створюючи відчуття розрізненості, інакшості жінок з темними тонами шкіри.

«Я маю великий досвід роботи в модельному бізнесі. Завдяки цьому зрозуміла, що мої потреби і проблеми з косметикою такі самі, як у моделей із Північної Азії чи Центральної Америки. Реальна проблема — це не культурне середовище, а тон шкіри. Це проблема краси, не проблема культури», — наголошувала Іман.

У своїй кампанії Іман замінила традиційне словосполучення «жінки кольору» (women of color), яким користувалися в рекламі більшість косметичних брендів, на «жінки зі шкірою кольору» (women with skin of color). Зміни здавалися неістотними, а насправді несли потужне глибинне послання, яке підкреслювало належність жінок із темними тонами шкіри до загальної групи жінок, а не до окремої специфічної категорії[1].

Рекламна кампанія ІМАН до святкування століття Боллівуду. 2015

Іман Абдулмаджид

Висока конкуренція і перенасиченість ринку різноманітною рекламою змушували компанії вдаватися до дедалі радикальніших методів для підвищення продажів. Найрадикальнішим можна назвати, мабуть, «Едоб Фотошоп» (Adobe Photoshop).

«Фотошоп», презентований 1990 року, створили як доступну програму для редагування растрової графіки. Вона була проста у використанні, тоді як більшість таких програм залишалися дорогими і складними, а користувалися ними спеціалісти в кіноіндустрії, веб-дизайні, професійній фотографії. «Фотошоп» дуже швидко здобув популярність, його широко застосовували не тільки для обробки фотографій у серйозних виданнях, а й для редагування зображень різноманітних рекламних кампаній. Часом ретуші було так багато і такої неприродної на вигляд, що це провокувало скандали.

Скандальна реклама «Ральф Лорен»

За допомогою «Фотошопу» коригували лінії і об’єми тіла, стирали природні структуру і рельєф, деформували пропорції моделей, перетворюючи реальних жінок на пластикових ляльок та сприяючи формуванню нездорових ідеалів краси, далеких від реальності. Конкуренція спонукала косметичні компанії іти щоразу далі, внаслідок чого моделі рекламних кампаній почали демонструвати вже не стільки чудодійні ефекти тональних засобів і подовжуючих тушей, скільки майстерність ретуші у «Фотошопі». Жоден омолоджувальний крем не здатний так бездоганно позбавити від зморшок, жоден тональний засіб не може так вирівняти шкіру, жодна помада не ладна збільшити об’єм губ утричі, проте рекламні плакати на кожному кроці запевняли, що це реально. Оманливі уявлення про зовнішність «справжньої жінки» тиснули на реальних жінок, змушуючи відчувати себе некрасивими і тому неповноцінними. У 2013 році, за даними опитувань, тільки 4 % жінок у світі вважали себе вродливими.

     
Цинічна реклама «Фотошопу» як косметичного засобу

У 2011 році Британська агенція рекламних стандартів заборонила рекламу «Ланком» і «Мейбелін» з акторкою Джулією Робертс і супермоделлю Крісті Терлінгтон через завелику кількість ретуші на рекламних плакатах.

«На підставі отриманих даних ми дійшли висновку, що рекламне зображення неточно ілюструє ефект від використання продукту, який було б настільки помітно без додаткової цифрової обробки зображення», — йшлося в офіційній заяві агенції[2].

Заборонена реклама «Ланком» із Джулією Робертс

Боротьба з нездоровими ідеалами краси, сконструйованими за допомогою «Фотошопу», велася роками і триває досі. Сто відсотків сучасної реклами — від спідньої білизни до тональних засобів — проходять цифрову обробку, маніпулюють свідомістю споживачів і створюють оманливе враження про продукцію.

У 2017 році глобальна французька фотоагенція «Ґетті Імеджис» (Getty Images) заявила, що більше не прийматиме зображень, оброблених заради змін у зовнішності зображених моделей[3].

У 2016 році американська співачка Аліша Кіс (Alicia Keys) публічно заявила про намір відмовитися від постійного макіяжу:

«Щоразу, коли я виходила з дому без макіяжу, я переживала: а що, коли хтось захоче зі мною сфотографуватися? А якщо вони опублікують це фото?! Це були небезпечні, несерйозні, але чесні думки. І все це було засновано на тому, що інші люди подумають про мене.

Це чудово — ходити без макіяжу. Проте так само чудово наносити макіяж, якщо це робить вас щасливими. Якщо вам подобається ваша зовнішність із повним макіяжем, контурованим обличчям і накладними віями, просто зробіть це — і виходьте вражати. Та якщо ви любите себе без макіяжу — ідіть і так само вражайте. Ви робите самих себе.

Я більше не хочу нічого ховати. Ані моє обличчя, ані мій розум, ані мою душу, ані мої думки, ані мої мрії, ані мою боротьбу, ані моє емоціональне зростання. Нічого»[4].

З цього маніфесту в Голлівуді почалася кампанія #nomakeup («без макіяжу»), яка надихнула багатьох зірок публікувати свої фото без макіяжу, підтримуючи ідею краси в будь-якому вигляді — природної і «підмальованої».

Фото Аліші Кіс без макіяжу в її інстаграм-акаунті

Фото ізраїльської акторки й моделі Галь Гадот без макіяжу

Селфі американської акторки Гвінет Пелтроу без макіяжу у її 44-й день народження

Селфі американської співачки Бейонсе без макіяжу

На сприйняття краси як широкого поняття, що охоплює безліч чинників, вплинув також рух Body Positive («бодіпозитив»), який виник ще в 60-х роках під час другої хвилі фемінізму, остаточно сформувався у 90-х і поступово поширився, набираючи дедалі більшої популярності серед жінок[5].

Бодіпозитив спонукає сприймати своє тіло з повагою і вдячністю, ставити на перше місце піклування про своє фізичне і психологічне здоров’я, хороше самопочуття, любити себе і своє тіло вповні. І хоча бодіпозитив зосереджено головно на здоровому уявленні про тіло, а не лише на зовнішності, загальна концепція краси, яку сповідує і пропагує рух, підтримує прийняття власної зовнішності як індивідуальне вираження прекрасного в кожній людині: кожне і будь-яке тіло прекрасне.

Звичайно, це не означає, що бодіпозитив — рух проти макіяжу. На думку бодіпозитивістів, макіяж може бути чудовим проявом творчої особистості, підкреслювати унікальність обличчя, додавати впевненості в собі й допомогти змінювати загальні уявлення про красу[6].

«Я часто запитую себе, чому я справді не вживаю макіяж. Кілька років тому я ні за що не дозволила б собі вийти з дому ненафарбованою, навіть двері листоноші в такому вигляді не відкрила б. Я була переконана, що моє обличчя без косметики надто гидке, щоб інші могли його бачити. З бодіпозитивом я зрозуміла, що моє існування жодним чином не пов’язано з тим, наскільки гарною мене вважають інші люди, і я заслуговую місця в цьому світі незалежно від того, яка я на вигляд. Я постійно нагадую собі, що існую не для того, щоб візуально задовольняти інших. Бодіпозитив — це про любов до обличчя, яке ти показуєш світу, з макіяжем чи без», — написала у своєму інстаграмі Меган Краббе (Megan Crabbe), учасниця бодіпозитивного руху, відома під ніком bodyposipanda[7].

Меган Краббе

Нігерійська письменниця і відома феміністка Чимаманда Нгозі Адічи (Chimamanda Ngozi Adichie) 2016 року стала «обличчям» британського б’юті-лейблу «Бутс» (Boots). Її слова: «На якийсь час я припинила робити макіяж і заховала свої високі підбори. І стала фальшивою версією себе. Та потім я прокинулася і побачила все в кольорі, відчула повну впевненість в собі», — було використано в рекламі бренду.

Чимаманда прокоментувала своє ставлення до макіяжу так:

«Слово “феміністка” містить велике негативне навантаження. Ти ненавидиш чоловіків, ненавидиш бюстгальтери, ненавидиш африканську культуру. Я хочу, щоб мене ідентифікували як щасливу африканську феміністку, яка не ненавидить чоловіків і любить блиск для губ та взуває високі підбори для себе, а не для чоловіків. Сумно, що жінки привчили себе відчувати сором і вибачатися за заняття, які були традиційно жіночими, як-от мода і макіяж»[8].

Реклама «Бутс» з Чимамандою Нгозі Адічи

Ютьюб та Інстаграм, які надзвичайно швидко стали популярними серед користувачів інтернету, дали поштовх до появи б’юті-блогерів — людей, котрі присвячують свої сторінки оглядам і тестуванню новинок косметичних засобів, макіяжу, випробовуванню на собі нових трендів б’юті-індустрії. Поступово кількість б’юті-блогерів збільшувалася, а їхній вплив на індустрію зростав, і зрештою нові тренди почали продукувати вже самі блогери, змінюючи сприйняття макіяжу. І хоча основна маса все ще скорялася загальним стандартам краси, окремі тренди сприймалися радше як креативне самовираження, наприклад, хвилясті брови, манікюр із помпонами чи крихітними рослинами, повноцінні картинки на повіках або блискучий фейс-арт (face art). Макіяж і до цього претендував на статус виду мистецтва — театральний і кіногрим у поєднанні з класичним макіяжем утворили симбіотичний «креативний макіяж», який користувався популярністю не лише в професійному середовищі, а й серед широких мас. Проте коли б’юті-блогери взялися застосовувати креативні прийоми в щоденному макіяжі, це почало змінювати і сприйняття призначення макіяжу, і його статус.

     
Малюнки на повіках ізраїльської візажистки Тал Пелег

     
Блискучий фейс-арт інстаграм-блогерки і візажистки Ванеси Девіс

Від початку 2016 року великою популярністю користуються також чоловіки-візажисти, які не тільки виконують, а й самі ходять із макіяжем у щоденному житті.

Джефрі Стар — відомий американський візажист, співак, дизайнер і модель, у якого є власна марка косметики, заснована ще десять років тому.

Енжел Меріно — професійний голлівудський візажист, який фарбує знаменитостей.

Джеймс Чарльз — 17-річний юнак, хто 2016 року став першим чоловічим «обличчям» косметичної марки «Кавер Гьорл».

Інстаграм-блогер, модель, візажист Джеймс Чарльз

Патрік Стар, Джек Еморі, Райан Поттер — зірки Ютьюб та Інстаграм, у яких мільйони фоловерів по всьому світу[9].

Інстаграм-блогер, модель, візажист Райан Поттер

Макіяж пройшов довгий шлях, протягом якого мав десятки призначень. У тисячолітній боротьбі за становлення і ламання канонів краси макіяж посів своє важливе місце, як і будь-який вид мистецтва. І, так само як будь-який вид мистецтва, у різні часи він ставав зброєю, якою послуговувалися і патріархат, і фемінізм. Його мінливість і неоднозначність дозволяє кожному трактувати макіяж по-своєму: від маски, нав’язаної суспільством, до засобу самовираження.