150 
Яка вона — реклама, що продає? Яскрава? Чи така, що викликає бажання?
Якщо проаналізувати українську рекламу останніх кількадесят років, то реклама, що продає, на думку маркетингових відділів, обов’язково містить конвенційно красиву жінку, оголене тіло якої можна добре роздивитися на великому банері, вона тримає в руках продукт, який, власне, і рекламується... Чи достатньо інформації про сам продукт? Ні. Однак саме така реклама довгий час переважала на ринку і трапляється до сьогодні, коли сексизм уже вважається поганим тоном.
Оголене тіло, фокус уваги на статевих ознаках, імітація фалічних форм, зображення в рекламі стереотипних гендерних ролей, насильства за ознакою статі — усе це прояви сексизму, які нині в рекламі заборонено. Ця заборона з’явилася порівняно недавно: 2021 року було ухвалено закон «Про заборону сексизму в рекламі». Відтоді рекламодавець, який вдається до дискримінації, повинен сплатити штраф за порушення. Багатьох це не зупиняє, адже невдоволення рекламою залишається переважно в коментарях соціальних мереж і не викликає гучних скандалів, навпаки, радше піднімає рекламне охоплення кампанії. А проте це не робить сексизм дієвим способом рекламувати, адже більшість споживачів і споживачок свідомо ігноруватимуть компанію, яка дозволяє собі маркетинг, побудований на дискримінаційних образах.
Реклама становить чималу частку нашого інформаційного простору. Вона перебирає на себе так багато уваги, що стає одним із важелів впливу на суспільну оцінку, панівні думки і те, хто стане лідером на ринку. Чому сексизм — поганий варіант для підвищення продажів, як він проявляється і які можуть бути кроки для його уникнення у своїй рекламі — розберемо в деталях.
1. Визначаємо і глибше вивчаємо цільову аудиторію свого продукту
Здавалося б, це очевидно: у кожного продукту своя цільова аудиторія і кожну рекламу спрямовано на конкретну групу людей. Нібито саме тому оголені жінки виступають рекламою для автомобільних шин і будівельних магазинів, бо традиційно їхньою цільовою аудиторією вважаються чоловіки, а стереотипне сприйняття чоловіків — це ті, хто завжди сексуально хочуть будь-яку привабливу жінку. Отож тут бачимо сексизм одразу щодо двох гендерів, а також підкреслену гетеронормативність.
Насправді будь-яка людина зацікавлена в тому, щоб дізнатися більше про товар чи послуги і чому вони для неї актуальні. У всіх нас різні уподобання, смаки, стиль життя, ми обираємо товари, кав’ярні, спосіб пересування і навіть лікарню відповідно до цього. Комунікація тих, хто надають послуги, повинна це враховувати, але враховувати не означає відтворювати сексизм і стереотипи.
Наприклад, салони краси — це простори, орієнтовані головно на жінок. Вони часто використовують фотографії моделей з ідеальними параметрами або, навпаки, бодішеймінг — засудження зовнішнього вигляду через вагу чи нібито недостатню привабливість і доглянутість. Їхня комунікація будується на тому, що успішна жінка — це приваблива жінка, що кожну рису в собі, яка не влаштовує, можна змінити, щоб підпадати під чужі стандарти. Така сама комунікація у спортивних клубів і залів із закликами схуднути до літа або з моделями в спортивному одязі, але в еротичній позі. Така реклама сексистська.
Як же зацікавити жінок звертатися по такі послуги, не принижуючи їх? Наприклад, один із можливих варіантів — акцентувати увагу на їхніх соціальних ролях. Статистично саме жінки проводять більшість свого часу з маленькими дітьми і, на жаль, можуть відмовляти собі в низці послуг, бо немає з ким залишити дитину. Тому наявність дитячої кімнати з нянею в такому спортзалі чи салоні краси і реклама, яка про це повідомляє, — набагато вдаліша інформаційна кампанія, яка чітко працює зі своєю цільовою аудиторією і її проблемами, а не принижує й дискримінує. Увага до цільової авдиторії — це турбота про неї і розуміння її проблем, а не загравання з потаємними бажаннями, яких може і не бути.
2. Повідомляємо про товар
На що ми звертаємо увагу, коли бачимо рекламу з яскравою оголеною дівчиною? Звичайно, на дівчину. На це й розраховують маркетологи, використовуючи привабливих моделей. Однак саме це і шкодить рекламі товару. Людина запам’ятає зображення моделі, розмір її грудей, можливо, колір волосся, але не запам’ятає, який саме товар продається. У цьому контексті не спрацьовують асоціації, бо яскравий образ відвертає увагу від суті. Найпевніше, якщо рекламу побудовано на сексизмі, її кінцевий споживач чи споживачка навіть не усвідомлять, якої галузі стосується реклама, не кажучи вже про конкретний бренд.
Реклама має доцільно інформувати про товар, акцентуючи на його перевагах на ринку або ж на унікальності. При цьому в рекламі цілком може бути використано образи людей, але вони повинні бути доречними: мийний засіб може рекламувати директор відомої клінінгової компанії або її працівники і працівниці, а не чоловік з оголеним торсом, який ніби асоціативно має виступити ідеальною мрією кожної жінки — красивий, ще й підлогу вміє мити.
Оголене тіло може бути в рекламі, наприклад у рекламі спідньої білизни. І тут воно може бути абсолютно різним: худим чи повним, конвенційно красивим або зі шрамами і розтяжками. Усі ми хочемо мати зручну білизну, у якій почуватимемося комфортно, і її огляд на різних тілах дозволяє споживач_ці зрозуміти, чи є бажання і потреба замовити товар.
Реклама має бути візуально приємною, але насамперед має бути інформативною.
3. Уникаємо дискримінаційних жартів і слоганів
Будь-яка реклама складається з двох повідомлень — візуального і текстового. Візуальне повідомлення може бути ідеальним, як-от ковбас ТМ «Дмитрук» на рекламі нижче, але цьому візуальному повідомленню суперечитиме текст.
Ми справді бачимо саме зображення товару: ковбáси, інформація про них, логотип торгової марки. Та, крім того, на рекламі є слоган «Жар її під вікнами». Існував ще й варіант «Жар її у лісі». Тобто дискримінаційний складник міститься саме в текстовому повідомленні, бо прямо відсилає до статевого акту.
Складність аналізу і застосування рекламних слоганів у тому, що вони подекуди дуже неоднозначні, і що неоднозначніший слоган, то «вдалішою» вважають рекламу недобросовісні рекламодавці, адже будь-які звинувачення в сексизмі чи дискримінації можна подати як невдалу інтерпретацію й заангажованість тих, хто побачили рекламу.
Слоган повинен запам’ятовуватися, але слоган не повинен викликати подвійних асоціацій, метонімічних відсилань до статевого акту тощо. Секс не продає.
Інший варіант — відеореклама, де візуальне зображення теж може цілком відповідати товару, що продається. Наприклад, сюжет, де дівчина їсть морозиво в парку, може бути абсолютно не вульгарним, але закадрові жарти, які доповнюють відео, чи стогони, що відсилають до статевого акту, роблять відеоролик дискримінаційним — його можна зарахувати до сексистських прикладів реклами.
4. Відповідність реклами цінностям компанії
Якщо компанія сповідує феміністичні цінності і рівність усіх статей, але при цьому використовує сексистську рекламу, виникають сумніви у її діяльності і чесності. Реклама компанії може не мати грубої форми сексизму, скажімо, більшу частину побутової техніки і хімії рекламують через жіночі образи: жінки ставлять прання, миють посуд, готують їжу, прасують одяг дитині. Така реклама містить елементи сексизму — зображує стереотипні гендерні ролі, а водночас поширеність такої реклами і такої схеми побуту для нас така звична, що ми можемо навіть не звернути уваги.
Завдання компаній, які чітко декларують гендерну рівність, феміністичні цінності або залученість жінок на всіх ланках, — просувати свої цінності всіма можливими способами. Зокрема, рекламою, яка покаже споживач(к)ам і іншу реальність, а не закріплюватиме стереотипи на медійному й інформаційному рівнях. Реклама становить чималий об’єм інформації, що її ми споживаємо, і власни_ці компаній можуть просувати свої ідеї за рахунок реклами.
Активізм і увага до проблем сучасности здобувають дедалі більшу популярність у споживач_ок, ніж загравання із сексуальністю.
5. Подивіться на рекламу очима своїх споживача та/або споживачки
Чи достатньо інформації про продукт або послуги? Чи захотіли б ви дізнатися більше про компанію після реклами? Чи будете ви почуватися комфортно, якщо побачите таку рекламу на вулиці? Чи не стереотипізує ця реклама вас або ваших близьких? Якщо у вас є діти, яку інформацію вони споживають з такої реклами?
Це базовий перелік питань, який варто поставити собі при створенні реклами. Рекламне повідомлення потрапляє в інформаційний простір і взаємодіє із суспільством, тож важливо розуміти, що реакція не завжди буде передбачуваною й позитивною.
Іноді може здатися, що ви не допустили сексизму або не вдалися до дискримінації за іншими ознаками, але суспільство вперто вказує, що помилка все-таки є. Тоді варто проаналізувати рекламу ще раз. Агресивний маркетинг, який нав’язує патріархальні цінності, не приймає зауваження і далі продає все через секс, утратив свою актуальність: споживач_і йдуть до тих, хто прислухається до них і вміє визнавати свої помилки.
Що ж робити споживач(к)ам? Відповідально споживати інформацію навколо: рекламу, новини, приховані медіаповідомлення. Якщо вам здається, що в рекламі є сексизм, перевірте її за нашими пунктами.
Крім безпосереднього звернення до закону, є можливість комунікувати з бізнесом напряму — через соціальні мережі і зазначені публічні контакти. Завжди залишається шанс, що компанія усвідомить свою помилку.
Якщо ні, ви завжди можете подати скаргу на сайті Індустріального гендерного комітету з реклами та написати звернення до Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації і гендерної рівности секретаріату уповноваженого(ї) Верховної Ради України з прав людини або ж до Національної ради з питань телебачення і радіомовлення.
Детальніше про те, як подати скаргу і яка форма звернення, читайте у статі Катерини Вітер «Як і навіщо боротися із сексизмом в рекламі».
