Як і навіщо боротися із сексизмом у рекламі

Сексизм у рекламі — (не)страшно?

Як часто ми чуємо й бачимо дискримінаційні фрази, двозначні зображення, сексистські стереотипи в рекламі? Телебачення, білборди, листівки, радіо — усе це переповнюють патріархальні упередження, дискримінація жінок, об’єктивація жіночого тіла, аж ми звикли заплющувати на це очі і ніяк не реагувати.

Джерело

Чому це погано? Комітет ООН з ліквідації всіх форм дискримінації щодо жінок у своїх підсумкових зауваженнях до восьмої періодичної доповіді України[1] зазначив, що, як і раніше, стурбований тим, що в політичному дискурсі, ЗМІ й суспільстві зберігаються глибоко вкорінені патріархальні погляди та дискримінаційні стереотипи щодо ролі та обов’язків жінки й чоловіка в сім’ї, які увічнюють підлегле становище жінки в сім’ї і в суспільстві. Ці погляди визначають вибір жінок у сфері освіти й професійної діяльности, їхню низьку участь у політичному і громадському житті, нерівне становище на ринку праці та в сімейних відносинах. Комітет укотре нагадав, що такі дискримінаційні стереотипи — ключові причини насильства щодо жінок, та висловив стурбованість у зв’язку з тим, що його держава-учасниця дотепер не вживала постійних заходів для зміни або усунення дискримінаційних стереотипів і негативних традиційних підходів[2].

Комітет сформулював для України кілька рекомендацій.

1. Без зволікання впровадити комплексну стратегію, яка передбачає активні й послідовні заходи, орієнтовані на жінок і чоловіків з усіх верств суспільства з метою ліквідувати дискримінаційні стереотипи і патріархальні уявлення про роль та обов’язки жінок і чоловіків у сім’ї і в суспільстві.
2. Вживати новаторських заходів, спрямованих на засоби масової інформації, для поглиблення розуміння реальної рівности жінок і чоловіків та для посилення позитивного і нестереотипного уявлення про жінок у всіх сферах, з особливим акцентом на систему освіти^[3].

Ідентифікація сексизму в рекламі

Фахівці з недискримінації пояснюють, що сексизм породжує сексуальну експлуатацію жінок і насильство над ними, бо формує споживацьке й зневажливе ставлення до жінки[4]. Гендерна експертка Тамара Марценюк у своїй книжці «Гендер для всіх. Виклик стереотипам» виділяє кілька видів сексизму в рекламі[5]:

• об’єктивація жіночого тіла (репрезентації жінки, жіночого тіла як частини рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка),
• еротизація (оголення частин тіла, закріплення в підсвідомості підлеглости жінок чоловікам),
• фейсизм (різні способи зображати чоловіків і жінок: у першому випадку акцентуються голова і обличчя, в другому — тіло і його частини),
• мачизм (підкреслення чоловічого домінування над жінками, наголошення традиційних ознаках маскулінности).

Важливо бачити межу між об’єктивно необхідним, адекватним і недискримінаційним використанням жінок, жіночого тіла в рекламних продуктах і явним сексизмом. Звичайно, не завжди зображення оголеного тіла в рекламі вважається дискримінацією за ознакою статі, наприклад реклама спідньої білизни, коли модель фотографують у ній, цілком прийнятна. Та коли паралелі із зображенням оголеного тіла ніяк не стосуються рекламованого продукту, як-от керамічної плитки чи будівельних інструментів, це характерна ознака сексизму в рекламі.

Джерело

Як же зрозуміти, чи справді реклама порушує принцип недискримінації за ознакою статі? З цим нам допоможе національне законодавство та Стандарт організацій України[6], який розробили Всеукраїнська громадська організація «Українська асоціація маркетингу», Центр гендерно-правової освіти УАМ за участю й експертно-консультаційного сприяння Всеукраїнської рекламної коаліції та інших організацій. Призначений він для органів виконавчої влади, юридичних і фізичних осіб, які розробляють, експортують, перевіряють і застосовують стандарти.

Цей документ поширюється на різні види, форми й засоби реклами, серед них і засоби масової інформації, які впливають на формування суспільного ставлення і моделей соціоекономічних відносин, та містить основні критерії визначення дискримінаційної і недискримінаційної реклами за ознакою статі.

• Реклама не повинна принижувати права чи применшувати значущість обов’язків, очікувань, відносин і суспільних ролей людей тієї чи тієї статі відповідно до чинного законодавства України.
• Реклама не повинна нав’язувати або пропагувати негативні стереотипи щодо соціальних і статевих ролей жінок і чоловіків.
• Реклама не повинна пропагувати сексуальні образи й насильство.
• Реклама не повинна нав’язувати або пропагувати негативні стереотипи, особливо відкритого або прихованого статевого змісту, щодо дітей і не може використовувати образи дітей у рекламі.

Відповідно до цього стандарту в рекламі не вільно вживати двозначні вислови, які можна витлумачити як образу людини певної статті. Слід обережно використовувати моделі та образи, які впливають на формування нездорового способу життя або можуть викликати загрозу життю жінок і чоловіків, а особливо молоді й дітей (моделі з анорексією, булімією). Реклама повинна намагатися демонструвати реалістичні образи, зовнішність, поведінку жінок і чоловіків та запобігати приниженню жінок і чоловіків, у яких зайва вага, будь-які психофізіологічні особливості/відмінності тощо.

Джерело

Реклама, у якій не дотримано вказаних правил, не лише дискримінаційна, а й недобросовісна. До осені 2021 року Закон надавав виключно визначення  недобросовісної реклами, через поняття якої ми визначали сексистську рекламу як таку, що порушує Закон України «Про рекламу». 

Законом "Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації за ознакою статі", який набуває чинності від 08.01.2022 надано дефініції понять «дискримінаційна реклама» та «дискримінаційна реклама за ознакою статі».

Законодавство відносить до дискримінаційної реклами таку, що вміщує чи використовує твердження та/або зображення, які є дискримінаційними за ознаками раси, кольору шкіри, політичних, релігійних та інших переконань, статі, віку, інвалідності, етнічного та соціального походження, громадянства, сімейного та майнового стану, місця проживання, за мовними або іншими ознаками щодо особи та/або групи осіб.

Таким чином, недобросовісна реклама є ширшим поняттям і охоплює собою поняття дискримінаційної реклами. А це означає, що дискримінаційна реклама завжди буде недобросовісною, в той час коли недобросовісна реклама не завжди є дискримінаційною.

Також новий Закон окремо виділяє поняття дискримінаційна реклами за ознакою статі. До такої відноситься реклама, що містить твердження та/або зображення щодо інтелектуальної, фізичної, соціальної чи іншої переваги однієї статі над іншою та/або щодо стереотипності ролі чоловіка та жінки, що пропагує принизливе та зневажливе ставлення; принижує гідність людини за ознакою статі; демонструє насильство за ознакою статі; використовує зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання.

Відповідальність за таку рекламу несе рекламодавець, а рішення щодо визнання реклами недобросовісною або дискримінаційною прийматимуть державні органи, визначені у статті 26 закону «Про рекламу».[7]

Недобросовісна реклама — це реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточности, недостовірности, двозначности, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження (визначення із Закону України «Про рекламу»)[8]. Тому боротися із сексизмом у рекламі можна і треба. Більше того, законодавець посилив відповідальність за порушення законодавства та захист прав споживачів.

Куди і як звернутися

У протидії сексизму в рекламі важливі активність і солідарність громадян та громадянок. Насамперед можна в соцмережах звернути увагу компанії-замовника на дискримінаційну рекламу: написати коментар, поставити низьку оцінку сторінці тощо, в екстремальних випадках — написати скаргу на порушення стандартів соцмережі. Одночасно можна оприлюднити рекламу у фейсбук-групі Сексизм і мізогінія та закликати однодумиць і однодумців до солідарних дій. Агрегує приклади сексистської реклами і подає на них скарги ГО «Ліга захисту прав жінок “Гармонія Рівних”».

Є ще один простий і дієвий спосіб: зафіксувати рекламу (зробити фото/відео) і, якщо це актуально, записати адресу, за якою вона міститься. На сайті Індустріального гендерного комітету з реклами заповнити відповідну форму для подання скарги. Комітет розглядає скарги і спрямовує в Державну службу України з питань безпечности харчових продуктів та захисту споживачів. Можна також звернутися безпосередньо в Держпродспоживслужбу або — це вже як важка артилерія — в Антимонопольний комітет України, посилаючись на дискримінаційну та недобросовісну рекламу.

Останній важіль впливу, на мою думку, — омбудсперсон, а саме Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівности секретаріату Уповноваженого(ї) Верховної Ради України з прав людини. Ще одна «висока» інстанція — Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, до якої можна звернутися з приводу реклами на телебаченні або радіо. Ці органи уповноважено накладати штрафи, ухвалювати рішення про зняття чи зупинення поширення такої реклами, анулювати ліцензії телеканалів (за позовом Нацради) та ін.

Абзацом четвертим «Права об'єднань громадян, об'єднань підприємств у галузі реклами» статті 29 Закону тепер надано право звертатись із даним питанням безпосередньо у суд: «звертатися з позовом до суду в інтересах рекламодавців, виробників, розповсюджувачів та споживачів реклами у разі порушення їх прав, передбачених законодавством».

Експерт Микола Ябченко зазначив: «Будь-який закон може виконуватися більш або менш добре. Потрібно простежити у найближчий час, як судді будуть трактувати положення закону. Тоді стане видно, чи достатньо чіткі такі формулювання. Закони не в камені карбують, тому можна буде адаптувати норму, якщо практика покаже, що адвокати знайшли "лазівку", — каже експерт. — Зміни лише конкретизували те, що і так було вже закріплено в законі. Але враховуючи, що ця тема для судів доволі нова, явна артикуляція термінів буде однозначно помічною. Буде легше вести досудові розмови з рекламниками, які не хочуть вірити, що сексизм є дискримінацією. Тепер можна буде посилатись на конкретні положення в законі, де чітко вказано, що сексистська реклама заборонена».[9]

Ось зразок універсального звернення в усі названі вище органи.

Назва органу, до якого надсилається скарга

поштова адреса

Прізвище, ім’я, по батькові заявника(ці)

поштова адреса,

контактний номер телефону

ЗВЕРНЕННЯ

(Дата) у (назва населеного пункту й адреса) я, (ПІБ), виявив(ла) рекламу (назва суб’єкта, що рекламує), яка містить ознаки дискримінації і яка поширюється на носіях зовнішньої реклами / у метрополітені / в ефірі телеканалу / у друкованому виданні тощо (вибрати потрібний варіант).

У цій рекламі зображено (короткий опис змісту реклами).

Вищезгадана реклама вміщує твердження та/або зображення щодо інтелектуальної, фізичної, соціальної чи іншої переваги однієї статі над іншою та/або щодо стереотипності ролі чоловіка та жінки, що пропагує принизливе та зневажливе ставлення; принижує гідність людини за ознакою статі; демонструє насильство за ознакою статі; використовує зображення тіла людини (частини тіла) виключно як сексуального об’єкта з метою привернення уваги споживача та/або посилання (слова, звуки, зображення) на сексуальні стосунки, що не стосуються рекламованого продукту чи способу його споживання/ описує жінку як сексуальний об’єкт / містить натяки на статеві стосунки й сексуальність, що ніяк не пов’язано з рекламованим продуктом і не має прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту / зображує насильство представника однієї статі над іншою (вибрати потрібний варіант).

Відповідно до пункту 2 частини 1 статті 8 Закону України «Про рекламу», в рекламі заборонено вміщувати твердження та/або зображення дискримінаційні за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової і національної належности, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб.

Крім того, відповідно до частини 3 статті 7 Закону України «Про рекламу», реклама не повинна містити інформацію або зображення, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойности.

Згідно зі Стандартом організацій України 21708654-002-2011 «Недискримінаційна реклама за ознакою статі», реклама вважається дискримінаційною за ознакою статі та порушує добросовісну маркетингову практику, якщо:

а) Реклама зображує чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, містить натяки на статеві стосунки і сексуальність людей, що ніяк не пов’язано з рекламованим продуктом і не має прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо; порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображується чи описується принизливо, зневажливо, наклепницьким чином (для людської гідности) через мову, позування, вербальні або невербальні натяки тощо).

б) Реклама вважається дискримінаційною за ознакою статі та порушує добросовісну маркетингову практику, якщо вона стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному і культурному житті нижча, ніж іншої.

Прошу здійснити перевірку викладеної інформації та в межах ваших повноважень вжити заходів з метою зупинити поширення відповідної реклами у зв’язку з тим, що вона дискримінаційна за ознакою статі, та притягнути до відповідальности вищезгаданого рекламодавця.

Про розгляд мого звернення прошу повідомити мені в письмовому вигляді.

Додаток на __ арк. (роздрукувати та додати фото виявленої вами реклами)

Дата                                                    Підпис                                                            ПІБ