29 листопада, 2020

Гендерна дискримінація в SMM: як реагують на критику маркетологи і чи справді сексизм продає?

21 червня 2017
Поширити в Telegram
14748
Анастасія Суворова

Живе в Одесі, дописує до місцевих видань. За освітою лінгвістка. Цікавиться питаннями гендерної рівності і сучасним мистецтвом.

Гендерна дискримінація в SMM: як реагують на критику маркетологи і чи справді сексизм продає?

Щодня ми стикаємося з побутовим сексизмом — у рекламі, випадкових коментарях знайомих, сумнівних жартах у соцмережах. Виховані в нас оточенням гендерні стереотипи контролюють нашу тілесність і картину світу, і ми вже не помічаємо, як засвоєні моделі поведінки впливають на наші слова і рішення.

Життя сучасної людини з кожним роком дедалі менше нагадує нав’язану з дитинства патріархальну пастораль. Застарілі стереотипи не відповідають реаліям нашого життя, і щодалі більше людей це розуміють. У соцмережах ці зміни найочевидніші, адже там інформаційний простір формують самі користувач(і)ки.

Комунікація з аудиторією в соцмережах відбувається інакше, ніж у традиційній рекламі. На зміну пасивному споживанню контенту прийшли нові форми залучення — рейтинги, відгуки, лайки, перепости, згадування у публікаціях. Фоловери можуть підняти чи знизити рейтинг сторінки компанії, а отже, і продажі.

Часто SMM-ники й інші учасники дискусій не розуміють, чому сексистські публікації обурюють коментаторів(ок). Їхнє поняття «норми» сформовано багаторічним спостереженням різноманітних проявів гендерної дискримінації. Сексизм для них — звична частина публічного простору. Та це не дає жодного приводу толерувати дискримінаційні висловлювання.

Здатність до гендерної чутливості — важливий критерій демократичності і зрілості суспільства. Діалоги маркетологів і користувачів у соцмережах показово ілюструють актуальні проблеми гендерної рівності.

Дискримінаційні публікації, як правило, викликають незадоволення частини аудиторії. SMM-менеджери сторінок, своєю чергою, відповідають на критику по-різному: від хамства і видалення коментарів до спроб вибачитися за сексистський пост. У цьому матеріалі зібрано приклади реакцій SMM-ників і власників компаній на звинувачення в сексизмі.

Ігнорування критичних коментарів або їх видалення

Маркетологи компанії Libresse бачать жінок, котрі купують їхню продукцію, неврівноваженими й істеричними особами. Саме така героїня їхньої реклами — міфічна «справжня жінка». А офіційна сторінка Libresse у Фейсбуку — справжній клондайк сексизму.


Джерело: https://www.facebook.com/...
 

Коментарі до цього посту представники компанії залишили без відповіді.

Заперечення сексизму в публікації

Гасло громадської організації «Соціал-демократична платформа» в м. Рівному — «Свобода. Рівність. Справедливість. Солідарність». Оригінальне бачення цих понять SMM-ники об’єднання продемонстрували в пості, у якому радять жінкам, як поводитися під час публічних виступів.

Після знайомства з текстом виникає лише одне питання: що то за аудиторія така, виступаючи перед якою треба пам’ятати всі ці перестороги? Рекомендації настільки переповнено страхами і комплексами, що, читаючи їх, майже забуваєш про сексизм.


Джерело: https://www.facebook.com/...
 

СММ-менеджер «Соціал-демократичної платформи» заперечив наявність гендерної дискримінації в пості і заявив, що дотримання їхніх рекомендацій, навпаки, допоможе спікерці уникнути сексизму з боку слухачів.

Звинувачення в нерозумінні або викривленні змісту посту

Виробники ковбасної продукції ТМ «Дмитрук» на своєму сайті запевняють, що сповідують «сімейні цінності». У рекламних слоганах «Жар її у лісі» та «Жар її під вікнами» маркетологи, очевидно, намагаються передати своє бачення родинного відпочинку.


Джерело: https://www.facebook.com/...


Джерело: https://www.facebook.com/...

У коментарях до одного з критичних постів у Фейсбуку маркетолог компанії Тарас Скорупський стверджує, що основна мета реклами — застерегти від споживання продукції ТМ «Дмитрук» у сирому вигляді :)

«У наших помислах не було жодної ідеї чи думки сексистських висловлювань чи бажання принижувати людську гідність», — пише Скорупський і наголошує на тому, що його сприйняття «не допускає таких брудних помислів».


Джерело: https://www.facebook.com/...

У кінці дискусії Скорупський пообіцяв «обдумати можливість заміни» рекламного макета. Офіційного вибачення на сайті компанії та на сторінці у Фейсбуку наразі так і не з’явилося.

Туфлі на підборах додають їхній власниці «нестійкості», — стверджують SMM-ники взуттєвої компанії «Grand Style». Чесно кажучи, сумнівна реклама для взуття. Створивши враження, що вона потребує сторонньої допомоги, жінка привабить чоловіка, якому захочеться «підтримати» бідолашну, — вважають маркетологи компанії.


Джерело: https://www.facebook.com/...

Адміністрація офіційної сторінки ігнорує звинувачення в сексизмі. А от відвідувачка сторінки відреагувала на репліку однієї з коментаторок обвинуваченням у «перекручуванні» змісту тексту.

Контраргументи «ad hominem» («до людини»), у яких критикується не висловлювання, а особа коментаторки або коментатора

Зокрема, натяки на те, що в автора чи авторки щось негаразд у житті, обвинувачення у відсутності почуття гумору тощо.

У меню бару «BarDuck» — піци з назвами «Лярвочка» і «Курвочка». Ще в закладі діє рекламна акція — відвідувачкам пропонують зняти бюстгальтер або поцілуватися з подругою в обмін на 50 % знижки.


Джерело: https://www.facebook.com/...

Коментаторок, обурених сексистською політикою закладу, звинувачують у відсутності почуття гумору. Те, що у власників «BarDuck» із «почуттям гумору й іронії» все гаразд, видно по агресивному стилю їхнього спілкування: «Що ви несете», «якщо ви не розумієте жартів — то ваша, а не наша проблема» та ін.


Джерело: https://www.facebook.com/...

Видалення або редагування сексистських постів

У закладі «Brilliant bar» спробували прорекламувати свої роли, порівнявши їх із чоловічим статевим органом. Нестримна фантазія піарників намалювала «апетитні» картини того, як відвідувачки бару давляться цією стравою.


Джерело:  [9] http://mmr.ua/...

Пост видалили після численних скарг і одиниць у рейтингу. SMM-менеджери бару спробували виправити становище постом з неоднозначною картинкою і запевненнями в тому, як вони «люблять і боготворять дівчат». Компанія так і не вибачилася за попередню дискримінаційну публікацію.


Джерело: https://www.facebook.com/...

Якось SMM-никам страхової компанії PZU Ukraine забракло креативу, і вони вирішили пустити в хід стереотип про жінок за кермом. На сторінці компанії опублікували фото молодої дівчини з коментарем «найризиковіша категорія водіїв страхової компанії».


Джерело: https://www.facebook.com/...

Після численних скарг і одиниць у рейтингу пост відредагували, але фото водійки так і не прибрали.

Спробуйте вгадати, що продають автори цього посту. Не підглядайте :)


Джерело: https://www.facebook.com/...

Що за нечувану насолоду можна отримати від використання мангалу і які фантазії породили цю напівпорнографічну рекламу, відомо тільки автору креативу.

На критику і звинувачення в об’єктивації жінок представник фірми відповів хамством та образами. За якийсь час усі коментарі було видалено, а сторінку перейменовано. Єдиний заскрінений коментар дозволяє зрозуміти манеру спілкування адміністратора сторінки.


Джерело: https://www.facebook.com/...

Публічне вибачення

Кандидатам на роботу в компанії KFC SMM-ники обіцяють знайомство з «ципочками», не уточнюючи, чи це образливе порівняння стосується працівниць закладу, зображених на фото, чи вони мають на увазі свою фірмову страву — смажену курку.


Джерело: https://vk.com/...

Після реакції користувачів пост видалили, а на сторінці KFC вибачилися за дискримінаційне оголошення. У пості-вибаченні автори стверджують, що це не вони зробили дискримінаційний пост, а «в ньому побачили сексизм» відвідувачі(ки) сторінки. До речі, у спільноті компанії на сайті ВКонтакте цю публікацію ніхто не видаляв і не вибачався, попри обурені коментарі.


Джерело: https://www.facebook.com/...

Яка реклама сексистська?

Питання, яку рекламу вважати сексистською, часто викликає бурхливі суперечки в коментарях. Згідно зі стандартом [10] Індустріального гендерного комітету з реклами (пункт 5.2.8), оголошення вважається дискримінаційним, якщо:

«а) Реклама зображує чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, містить натяки на статеві стосунки і сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо; порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображується чи описується принизливо, зневажливо, наклепницьким чином (для людської гідності) через мову, позування, вербальні або невербальні натяки тощо).

б) [...] якщо вона стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному і культурному житті нижча, ніж іншої».

Чи справді секс продає?

Дискримінаційні гендерні стереотипи та сексуальна об’єктивація жінок залишаються злободенною проблемою в корпоративних акаунтах у соцмережах та в рекламі загалом. Почасти це можна пояснити поширеним у маркетингу кліше, що секс продає (sex sells). Проте останні дослідження [6] свідчать, що це твердження справедливе лише для певних категорій товарів і покупців. Дослідники з Університету Огайо Роберт Б. Лал (Robert B. Lull) і Бред Дж. Бушмен (Brad J. Bushman) провели 53 експерименти за участю 8489 осіб і дійшли висновку, що в більшості випадків секс — поганий маркетинговий інструмент. «Бренди, які використовували секс у рекламі, оцінювалися з меншою прихильністю, ніж ті, чий контент не містив сексу і насилля. [...] Зі зростанням інтенсивності сексуальних проявів у рекламному контенті погіршувалося ставлення аудиторії, знижувалася запам’ятовуваність реклами та купівельні наміри досліджуваних», — резюмують науковці [7].

Великі корпорації починають це усвідомлювати. Головний маркетолог компанії Unilever Кейт Від (Keith Weed) виступив із заявою про те, що компанія має намір прибрати сексуальну об’єктивацію й гендерні стереотипи з реклами. Рішення було ухвалено після дворічного дослідження, яке показало, що лише у 2 % оголошень Unilever жінок зображено як «розумних», а 40 % опитаних жінок не ідентифікують себе з рекламними образами [5].

Тренд на позбавлену дискримінації рекламу дедалі помітніший у світі. «Раніше було заведено казати, що секс продає, але нині очевидно, що продає активізм», — стверджує дописувач газети «The Guardian» Алекс Голдер (Alex Holder), відзначаючи прагнення компаній створити собі імідж борців з несправедливістю й дискримінацією [1]. Тенденцію до активізму в маркетингу помітили також «Financial Times» [3], «The Marketing Journal» [2], «The New Web» [8] та інші видання.

Нові форми залучення аудиторії в соцмережах теж засвідчують, що дискримінаційні маркетингові прийоми не працюють. Дискримінаційна реклама може завдати компанії істотних репутаційних і фінансових збитків. За статистикою Advertising Standards Canada, на 2016 рік 67 % покупців (і 77 % жінок) з меншою вірогідністю придбають продукт із сексистською рекламою [6]. В Україні такі дослідження не проводилися, але сексизм у рекламі (як будь-яка інша дискримінація) викликає негативну реакцію у багатьох, бо він неприйнятний для будь-якої цивілізованої й адекватної людини.

Отже, залишається сподіватися, що «активістські» стратегії у просуванні товарів засвоять нарешті і вітчизняні маркетологи. А нам важливо не забувати, що головні цензори і редактори в соцмережах — медіумі, який захоплює дедалі більшу частину нашого життя, — це ми самі. Соцмережі мають усі шанси стати плацдармом, з якого почнеться створення недискримінаційного публічного простору.

Що можна зробити, якщо ви побачили дискримінаційне висловлювання на сторінках компаній у соцмережах:

  • Залишити коментар, обґрунтувати свою позицію
  • Поширити інформацію про цей випадок на своїй сторінці або в спільнотах, присвячених боротьбі з гендерною дискримінацією
  • Поставити сторінці чи закладу відповідний бал у рейтингу
  • Не купувати товари і не користуватися послугами компаній із сексистською рекламою

Ще в Україні працює Індустріальний гендерний комітет з реклами. Подати скаргу можна за посиланням: http://www.uam.in.ua/gkr/ukr/how/

Джерела:

  1. Alex Holder. Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it // https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/feb/03/activism-sells-brands-social-conscience-advertising
  2. Christian Sarkar. «Finally, Brand Activism!» — Philip Kotler and Christian Sarkar // http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/
  3. James Williams. Activism has become a marketing strategy // https://www.ft.com/content/5d5209b2-1d64-11e4-8b03-00144feabdc0
  4. Jillian Richardson. Does Sex Still Sell? Or Does It Do More Harm Than Good? // https://contently.com/strategist/2014/07/30/does-sex-still-sell-or-does-it-do-more-harm-than-good/
  5. Mark Sweney. Unilever vows to drop sexist stereotypes from its ads // https://www.theguardian.com/media/2016/jun/22/unilever-sexist-stereotypes-ads-sunsilk-dove-lynx
  6. Rebecca Harris. Sexism doesn’t sell (survey) // http://marketingmag.ca/advertising/sexism-doesnt-sell-survey-174217/
  7. Robert B. Lull, Brad J. Bushman. Do Sex and Violence Sell? A Meta-Analytic Review of the Effects of Sexual and Violent Media and Ad Content on Memory, Attitudes, and Buying Intentions // http://www.apa.org/pubs/journals/releases/bul-bul0000018.pdf
  8. Robert Katai. The Marketing Trend That Nobody Talked About: Brand Activism // https://thenextweb.com/contributors/brand-activism/#.tnw_8HSVd0oG
  9. Кейс: как разорить модный бар с помощью сексизма // http://mmr.ua/show/keys_o_tom_...
  10. Стандарт організацій України. Недискримінаційна реклама за ознакою статі. СОУ 21708654–002–2011 // http://www.uam.in.ua/upload/medialibrary/edb/...
21 червня 2017
Поширити в Telegram
14748
Репліки Спільноти

Кажуть, що до безкінечності можна дивитись на те, як горить вогонь та тече вода. А ще на прекрасне оголене жіноче/чоловіче тіло. От тільки на вогонь доцільно дивитись, коли ви знаходитесь дружньою компанією у спеціально відведеному для проведення пікніка місці; на воду - з берегів живописного каньйо ...

Один власник салону (не хочу давати посилання) нещодавно написав в Фейсбуці пост на тисячу коментів, де радить жінкам ходити до його закладу на антицелюлітний масаж, бо інакше їх, мовляв, чоловік чи хлопець кине. Ось що я маю з цього приводу сказати: По-перше, целюліт - "це не баг, це фіча&qu ...

Листаю рекламные фоточки магазинов одежды - те, что фейсбучек раздал. Красивые платья , отглаженные; девушки - идеальные. И ни одной модели после часа на жаре или в маршрутке, или после рабочего дня (привет, примятое платье и уставшая улыбка) с сумочкой, парочкой пакетов из супермаркета и черешней. ...

Експертні коментарі

В Інтернеті боротися з сексистською рекламою часто простіше, ніж у зовнішній рекламі. У контекстній рекламі в принципі неможливий сексизм, так як діють жорсткі правила по оголошеннях. У соціальних мережах можливо швидко і масштабно реагувати на прояви сексизму. Багато адміністраторів за результатами ...

Як смм-ниця кампанії проти сексизму "Повага" нерідко спостерігаю, як невиважена smm-стратегія окремих видань і проектів негативно впливає на репутацію цих видань і проектів. Так, при веденні сторінки важливо заволодіти увагою аудиторії. Але чомусь в цьому плані часто намагаються використов ...

Усі статті теми
Насильство над природою й насильство над вразливими спільнотами – у чому зв’язок
Говорячи про зміну клімату, ми найчастіше думаємо про спекотне літо, знищені екосистеми чи нещасних білих ведмедів на льодовиках, що тануть. Менше розмірковуємо про економічні наслідки, хоча на минулорічному Світовому економічному форумі екологічні виклики вже визнали головною загрозою для світової економіки на найближчі роки. Про соціальний, і особливо ґендерний аспект проблеми, згадуємо ж в останню чергу. У той час як спільноти, які найбільш вразливі до зміни клімату, – це часто ті ж самі спільноти, де різко виражена ґендерна нерівність. І ці дві проблеми посилюють одна одну.
Чому так мало жінок в архітектурі?
Публічна лекція та дискусія “Чому так мало жінок в архітектурі?” відбулася на Платформі Острів Пропонуємо конспект двох доповідей що прозвучали в рамках цієї події: про видатних жінок-архітекторок кількох останніх сторіч, видимість жінок в архітектурі, їх відсоток серед осіб, які приймають рішення, соціокультурні та історичні чинники, які впливали представлення жінок в архітектурній професії.
Професійні жіночі асоціації та підтримка жіночого підприємництва
Жінки допомагають жінкам розвиватися. Професійні асоціації гуртують однодумиць і допомагають у кар’єрному зростанні, а проєкти підтримки жіночого підприємництва пропонують семінари, тренінги, бізнес-консультації та навчальні візити.