Гендерна дискримінація в SMM: як реагують на критику маркетологи і чи справді сексизм продає?

Щодня ми стикаємося з побутовим сексизмом — у рекламі, випадкових коментарях знайомих, сумнівних жартах у соцмережах. Виховані в нас оточенням гендерні стереотипи контролюють нашу тілесність і картину світу, і ми вже не помічаємо, як засвоєні моделі поведінки впливають на наші слова і рішення.

Життя сучасної людини з кожним роком дедалі менше нагадує нав’язану з дитинства патріархальну пастораль. Застарілі стереотипи не відповідають реаліям нашого життя, і щодалі більше людей це розуміють. У соцмережах ці зміни найочевидніші, адже там інформаційний простір формують самі користувач(і)ки.

Комунікація з аудиторією в соцмережах відбувається інакше, ніж у традиційній рекламі. На зміну пасивному споживанню контенту прийшли нові форми залучення — рейтинги, відгуки, лайки, перепости, згадування у публікаціях. Фоловери можуть підняти чи знизити рейтинг сторінки компанії, а отже, і продажі.

Часто SMM-ники й інші учасники дискусій не розуміють, чому сексистські публікації обурюють коментаторів(ок). Їхнє поняття «норми» сформовано багаторічним спостереженням різноманітних проявів гендерної дискримінації. Сексизм для них — звична частина публічного простору. Та це не дає жодного приводу толерувати дискримінаційні висловлювання.

Здатність до гендерної чутливості — важливий критерій демократичності і зрілості суспільства. Діалоги маркетологів і користувачів у соцмережах показово ілюструють актуальні проблеми гендерної рівності.

Дискримінаційні публікації, як правило, викликають незадоволення частини аудиторії. SMM-менеджери сторінок, своєю чергою, відповідають на критику по-різному: від хамства і видалення коментарів до спроб вибачитися за сексистський пост. У цьому матеріалі зібрано приклади реакцій SMM-ників і власників компаній на звинувачення в сексизмі.

Ігнорування критичних коментарів або їх видалення

Маркетологи компанії Libresse бачать жінок, котрі купують їхню продукцію, неврівноваженими й істеричними особами. Саме така героїня їхньої реклами — міфічна «справжня жінка». А офіційна сторінка Libresse у Фейсбуку — справжній клондайк сексизму.

Джерело: https://www.facebook.com/...
 

Коментарі до цього посту представники компанії залишили без відповіді.

Заперечення сексизму в публікації

Гасло громадської організації «Соціал-демократична платформа» в м. Рівному — «Свобода. Рівність. Справедливість. Солідарність». Оригінальне бачення цих понять SMM-ники об’єднання продемонстрували в пості, у якому радять жінкам, як поводитися під час публічних виступів.

Після знайомства з текстом виникає лише одне питання: що то за аудиторія така, виступаючи перед якою треба пам’ятати всі ці перестороги? Рекомендації настільки переповнено страхами і комплексами, що, читаючи їх, майже забуваєш про сексизм.

Джерело: https://www.facebook.com/...
 

СММ-менеджер «Соціал-демократичної платформи» заперечив наявність гендерної дискримінації в пості і заявив, що дотримання їхніх рекомендацій, навпаки, допоможе спікерці уникнути сексизму з боку слухачів.

Звинувачення в нерозумінні або викривленні змісту посту

Виробники ковбасної продукції ТМ «Дмитрук» на своєму сайті запевняють, що сповідують «сімейні цінності». У рекламних слоганах «Жар її у лісі» та «Жар її під вікнами» маркетологи, очевидно, намагаються передати своє бачення родинного відпочинку.

Джерело: https://www.facebook.com/...

Джерело: https://www.facebook.com/...

У коментарях до одного з критичних постів у Фейсбуку маркетолог компанії Тарас Скорупський стверджує, що основна мета реклами — застерегти від споживання продукції ТМ «Дмитрук» у сирому вигляді :)

«У наших помислах не було жодної ідеї чи думки сексистських висловлювань чи бажання принижувати людську гідність», — пише Скорупський і наголошує на тому, що його сприйняття «не допускає таких брудних помислів».

Джерело: https://www.facebook.com/...

У кінці дискусії Скорупський пообіцяв «обдумати можливість заміни» рекламного макета. Офіційного вибачення на сайті компанії та на сторінці у Фейсбуку наразі так і не з’явилося.

Туфлі на підборах додають їхній власниці «нестійкості», — стверджують SMM-ники взуттєвої компанії «Grand Style». Чесно кажучи, сумнівна реклама для взуття. Створивши враження, що вона потребує сторонньої допомоги, жінка привабить чоловіка, якому захочеться «підтримати» бідолашну, — вважають маркетологи компанії.

Джерело: https://www.facebook.com/...

Адміністрація офіційної сторінки ігнорує звинувачення в сексизмі. А от відвідувачка сторінки відреагувала на репліку однієї з коментаторок обвинуваченням у «перекручуванні» змісту тексту.

Контраргументи «ad hominem» («до людини»), у яких критикується не висловлювання, а особа коментаторки або коментатора

Зокрема, натяки на те, що в автора чи авторки щось негаразд у житті, обвинувачення у відсутності почуття гумору тощо.

У меню бару «BarDuck» — піци з назвами «Лярвочка» і «Курвочка». Ще в закладі діє рекламна акція — відвідувачкам пропонують зняти бюстгальтер або поцілуватися з подругою в обмін на 50 % знижки.

Джерело: https://www.facebook.com/...

Коментаторок, обурених сексистською політикою закладу, звинувачують у відсутності почуття гумору. Те, що у власників «BarDuck» із «почуттям гумору й іронії» все гаразд, видно по агресивному стилю їхнього спілкування: «Що ви несете», «якщо ви не розумієте жартів — то ваша, а не наша проблема» та ін.

Джерело: https://www.facebook.com/...

Видалення або редагування сексистських постів

У закладі «Brilliant bar» спробували прорекламувати свої роли, порівнявши їх із чоловічим статевим органом. Нестримна фантазія піарників намалювала «апетитні» картини того, як відвідувачки бару давляться цією стравою.

Джерело:  [9] http://mmr.ua/...

Пост видалили після численних скарг і одиниць у рейтингу. SMM-менеджери бару спробували виправити становище постом з неоднозначною картинкою і запевненнями в тому, як вони «люблять і боготворять дівчат». Компанія так і не вибачилася за попередню дискримінаційну публікацію.

Джерело: https://www.facebook.com/...

Якось SMM-никам страхової компанії PZU Ukraine забракло креативу, і вони вирішили пустити в хід стереотип про жінок за кермом. На сторінці компанії опублікували фото молодої дівчини з коментарем «найризиковіша категорія водіїв страхової компанії».

Джерело: https://www.facebook.com/...

Після численних скарг і одиниць у рейтингу пост відредагували, але фото водійки так і не прибрали.

Спробуйте вгадати, що продають автори цього посту. Не підглядайте :)

Джерело: https://www.facebook.com/...

Що за нечувану насолоду можна отримати від використання мангалу і які фантазії породили цю напівпорнографічну рекламу, відомо тільки автору креативу.

На критику і звинувачення в об’єктивації жінок представник фірми відповів хамством та образами. За якийсь час усі коментарі було видалено, а сторінку перейменовано. Єдиний заскрінений коментар дозволяє зрозуміти манеру спілкування адміністратора сторінки.

Джерело: https://www.facebook.com/...

Публічне вибачення

Кандидатам на роботу в компанії KFC SMM-ники обіцяють знайомство з «ципочками», не уточнюючи, чи це образливе порівняння стосується працівниць закладу, зображених на фото, чи вони мають на увазі свою фірмову страву — смажену курку.

Джерело: https://vk.com/...

Після реакції користувачів пост видалили, а на сторінці KFC вибачилися за дискримінаційне оголошення. У пості-вибаченні автори стверджують, що це не вони зробили дискримінаційний пост, а «в ньому побачили сексизм» відвідувачі(ки) сторінки. До речі, у спільноті компанії на сайті ВКонтакте цю публікацію ніхто не видаляв і не вибачався, попри обурені коментарі.

Джерело: https://www.facebook.com/...

Яка реклама сексистська?

Питання, яку рекламу вважати сексистською, часто викликає бурхливі суперечки в коментарях. Згідно зі стандартом [10] Індустріального гендерного комітету з реклами (пункт 5.2.8), оголошення вважається дискримінаційним, якщо:

«а) Реклама зображує чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, містить натяки на статеві стосунки і сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо; порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображується чи описується принизливо, зневажливо, наклепницьким чином (для людської гідності) через мову, позування, вербальні або невербальні натяки тощо).

б) [...] якщо вона стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному і культурному житті нижча, ніж іншої».

Чи справді секс продає?

Дискримінаційні гендерні стереотипи та сексуальна об’єктивація жінок залишаються злободенною проблемою в корпоративних акаунтах у соцмережах та в рекламі загалом. Почасти це можна пояснити поширеним у маркетингу кліше, що секс продає (sex sells). Проте останні дослідження [6] свідчать, що це твердження справедливе лише для певних категорій товарів і покупців. Дослідники з Університету Огайо Роберт Б. Лал (Robert B. Lull) і Бред Дж. Бушмен (Brad J. Bushman) провели 53 експерименти за участю 8489 осіб і дійшли висновку, що в більшості випадків секс — поганий маркетинговий інструмент. «Бренди, які використовували секс у рекламі, оцінювалися з меншою прихильністю, ніж ті, чий контент не містив сексу і насилля. [...] Зі зростанням інтенсивності сексуальних проявів у рекламному контенті погіршувалося ставлення аудиторії, знижувалася запам’ятовуваність реклами та купівельні наміри досліджуваних», — резюмують науковці [7].

Великі корпорації починають це усвідомлювати. Головний маркетолог компанії Unilever Кейт Від (Keith Weed) виступив із заявою про те, що компанія має намір прибрати сексуальну об’єктивацію й гендерні стереотипи з реклами. Рішення було ухвалено після дворічного дослідження, яке показало, що лише у 2 % оголошень Unilever жінок зображено як «розумних», а 40 % опитаних жінок не ідентифікують себе з рекламними образами [5].

Тренд на позбавлену дискримінації рекламу дедалі помітніший у світі. «Раніше було заведено казати, що секс продає, але нині очевидно, що продає активізм», — стверджує дописувач газети «The Guardian» Алекс Голдер (Alex Holder), відзначаючи прагнення компаній створити собі імідж борців з несправедливістю й дискримінацією [1]. Тенденцію до активізму в маркетингу помітили також «Financial Times» [3], «The Marketing Journal» [2], «The New Web» [8] та інші видання.

Нові форми залучення аудиторії в соцмережах теж засвідчують, що дискримінаційні маркетингові прийоми не працюють. Дискримінаційна реклама може завдати компанії істотних репутаційних і фінансових збитків. За статистикою Advertising Standards Canada, на 2016 рік 67 % покупців (і 77 % жінок) з меншою вірогідністю придбають продукт із сексистською рекламою [6]. В Україні такі дослідження не проводилися, але сексизм у рекламі (як будь-яка інша дискримінація) викликає негативну реакцію у багатьох, бо він неприйнятний для будь-якої цивілізованої й адекватної людини.

Отже, залишається сподіватися, що «активістські» стратегії у просуванні товарів засвоять нарешті і вітчизняні маркетологи. А нам важливо не забувати, що головні цензори і редактори в соцмережах — медіумі, який захоплює дедалі більшу частину нашого життя, — це ми самі. Соцмережі мають усі шанси стати плацдармом, з якого почнеться створення недискримінаційного публічного простору.

Що можна зробити, якщо ви побачили дискримінаційне висловлювання на сторінках компаній у соцмережах:

• Залишити коментар, обґрунтувати свою позицію
• Поширити інформацію про цей випадок на своїй сторінці або в спільнотах, присвячених боротьбі з гендерною дискримінацією
• Поставити сторінці чи закладу відповідний бал у рейтингу
• Не купувати товари і не користуватися послугами компаній із сексистською рекламою

Ще в Україні працює Індустріальний гендерний комітет з реклами. Подати скаргу можна за посиланням: http://www.uam.in.ua/gkr/ukr/how/

Джерела:

1. Alex Holder. Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it // https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/feb/03/activism-sells-brands-social-conscience-advertising
2. Christian Sarkar. «Finally, Brand Activism!» — Philip Kotler and Christian Sarkar // http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/
3. James Williams. Activism has become a marketing strategy // https://www.ft.com/content/5d5209b2-1d64-11e4-8b03-00144feabdc0
4. Jillian Richardson. Does Sex Still Sell? Or Does It Do More Harm Than Good? // https://contently.com/strategist/2014/07/30/does-sex-still-sell-or-does-it-do-more-harm-than-good/
5. Mark Sweney. Unilever vows to drop sexist stereotypes from its ads // https://www.theguardian.com/media/2016/jun/22/unilever-sexist-stereotypes-ads-sunsilk-dove-lynx
6. Rebecca Harris. Sexism doesn’t sell (survey) // http://marketingmag.ca/advertising/sexism-doesnt-sell-survey-174217/
7. Robert B. Lull, Brad J. Bushman. Do Sex and Violence Sell? A Meta-Analytic Review of the Effects of Sexual and Violent Media and Ad Content on Memory, Attitudes, and Buying Intentions // http://www.apa.org/pubs/journals/releases/bul-bul0000018.pdf
8. Robert Katai. The Marketing Trend That Nobody Talked About: Brand Activism // https://thenextweb.com/contributors/brand-activism/#.tnw_8HSVd0oG
9. Кейс: как разорить модный бар с помощью сексизма // http://mmr.ua/show/keys_o_tom_...
10. Стандарт організацій України. Недискримінаційна реклама за ознакою статі. СОУ 21708654–002–2011 // http://www.uam.in.ua/upload/medialibrary/edb/...