Я проти: як можна боротися з об’єктивацією і чому це важливо

Пародія на сексистську рекламу від Євгенії Олійник

Київ, Московський міст, затор. Напівсвідомо зупиняю погляд на триметровому білборді магазину будматеріалів. На зв'язок із ремонтними роботами натякає лише захисна біла каска – на голові оголеної фотомоделі. Засмагла жінка з розтуленим ротом усміхається з реклами пилососу. Подвоєне зображення високої білявки та припис «краще дві, ніж одна» – метафора маркетологів до смартфона з двома сім-картами.

     
Рекламні плакати «Ельдорадо» та «Київської перепічки».

Історія тілесної естетики – це історія ідеології. Епоха Просвітництва розглядає красу у зв’язку з упливом на тих, хто її споглядає: Декарт міркує про користь пристрастей, пробуджуваних таким чином у чоловікові. Зображення здорового материнського тіла в нацистському мистецтві править за гімн національній міці та репродукції.

(Підтримайте програму допомоги матері й дитини) Плакат націонал-соціалістичної партії Німеччини. 

Семіотика жіночого тіла зумовлювалася соціально та історично, але воно однак лишалося власністю й інструментом чоловіка. Із часів Симони де Бовуар значних змін на краще не відбулося, особистість жінки досі зведена до тілесного. Між тим, як зазначає дослідниця гендеру Ольга Казакевич, ані контроль над тілом, ані саме тіло жінкам і нині не належать[1]. Нам відмовлено у суб’єктності, а принизлива реклама – один із багатьох наслідків цього факту, не найважливіший, але показовий і поширений. Літературознавиця й журналістка Марина Сніжинська міркує про це так: «Я — одна з тих щасливиць, хто рідко стикається з об'єктивацією, та це не означає, що її немає. Досі реклама активно експлуатує образи жінок як сексуальних об'єктів. Надто бідна уява у маркетологів, які не можуть придумати нічого краще, як показувати жінку, що хтиво дивиться на гот-доґ або у спідній білизні миє машину. Звідси як прикрий наслідок — самооб'єктивація: коли жінки самі ж використовують свою зовнішність, щоб отримати дорогий подарунок, гарну оцінку на іспиті або ж підвищення на роботі».

Реклама мережі «Фрешлайн».

Це все частина тої реальності, де сексуальна об’єктивація – ототожнення індивіда з інструментом для власного сексуального задоволення – не осмислена і прийнята з мовчазного дозволу суспільства. У такій реальності лише згода з роллю об’єкта дозволяє отримати схвалення та стати видимою. Однак завжди є ті, хто прагне не лише вийти за межі цієї ролі, а й проблематизувати об’єктивацію як соціальне явище, виявити її наслідки та подолати прояви. Я хочу згадати про найважливіші досягнення в цій сфері – про те, як працює активізм, змінюючи не лише життя окремих жінок, але й перетворюючи саму реальність. Однак повернімося спершу до явища об’єктивації як такого. Найбільш активним каналом сприйняття інформації є очі, тому для маркетологів і журналістів із, так би мовити, гнучким етичним кодексом оголене жіноче тіло досі є гарантією уваги та прибутку.

Найгірше те, що нечутливість до знецінення та невміння розпізнати маніпуляції медіа обачно «виховують» у нас із дитинства. У 2010 р. Американська психологічна асоціація (АПА) оприлюднила доповідь про сексуалізацію дівчат у масовій культурі, встановивши, що поширені у ЗМІ еротизовані зображення мають надвеликий вплив на молодь, навчаючи дітей, що жінки є сексуальними об’єктами. «Виробники іграшок створюють ляльок, одягнених у чорні шкіряні міні-спідниці, боа з пір’я і туфлі на підборах та рекомендують їх дівчатам 8-12 років. Магазини одягу продають стрінги (деякі – з написами кшталту «солодка штучка» та «цьом-цьом»), розраховані на семи- та дванадцятилітніх. У найкращий телевізійний час дівчата можуть дивитися шоу, де схожі на дітей моделі одягнені в сексуальну білизну», – пишуть дослідники[2].

     
Еротизація дитячих образів.

У 2008 р. спеціалісти з Весліанського університету підрахували, що в середньому 51,8% усіх рекламних матеріалів із жінками презентують героїнь об’єктивованими. Жіночі рекламні зображення у чоловічих журналах є сексуалізованими у 76% випадків[3]. Дослідниця гендеру М.­-Й. Канґ звернула увагу на значне (+30% щоп’ятнадцять років) збільшення кількості зображень оголених і частково оголених жінок у глянцевих журналах у кінці ХХ – початку ХХІ ст.[4]  Лозунг «Секс продає» (Sex sells) ще донедавна був для рекламної індустрії одним із центральних. Але чи всякий прояв тілесності пов'язаний із об’єктивацією? Перш ніж обговорювати можливі стратегії реагування на це явище, спробуймо окреслити його межі й навчитися його розпізнавати.

(Вона скаже тобі, що розмір не має значення. Це брехня)

     
Об’єктивація та сексуалізація жінок у комерційній та соціальній рекламі

Мадонна Баджер (Madonna Badger), спеціалістка з реклами та менеджерка нью-йоркського агентства «Баджер і Вінтерз» (Badger & Winters), сформулювала чотири критерії, що їх застосовують до певного медійного продукту, аби довести чи спростувати наявність у ньому об’єктивації[5]. Ствердна відповідь на будь-яке з питань свідчить про те, що з рекламою (фільмом, відео чи плакатом) щось не гаразд.

1. Чи позбавлено жінку вибору та права голосу в цій ситуації? 
2. Чи зведено жіночу постать до самої лише сексуалізованої частини тіла?
3. Чи обробили зображення так, що образ жінки виглядає недосяжним і далеким від реальності?
4. Чи відчуваєте ви дискомфорт, уявляючи сестру, кращу подругу або себе саму замість зображеної героїні?

Ми завдячуємо Мадонні Баджер не лише цим простим і прозорим «тестом на адекватність». Заснувавши у 1994 р. власне рекламне агентство, Мадонна Баджер зробила правило чотирьох питань базовим етичним фільтром у процесі затвердження проектів. «Якщо це шкодить людям, я не хочу цього робити. Ми можемо значно краще», – говорить Мадонна. Принцип «не нашкодь» став для компанії центральним. У 2016 р. «Баджер і Вінтерз» зобов’язалися ніколи не об’єктивувати жінок у своїх проектах. Для демонстрації того, як робити не треба, агентство Мадонни створило двохвилинний ролик «Жінки не об’єкти» (Women Not Objects). Його  героїні саркастично коментують плакати, котрі експлуатують напіводягнених, агресивно сексуалізованих жінок для реклами продуктів харчування, одягу та алкоголю.

(«Обожнюю спати з хлопцями, що не знають мого імені»). Кадри з ролику «Жінки не об’єкти»

Маніфест Баджер набув в англомовному середовищі широкого розголосу. «Жінки не об’єкти» визнали кампанією року серед маленьких агентств (Small Agency Campaign of the Year) та високо оцінили на одній із «3% конференцій», що їх організатори займаються проблемами жінок у бізнес-сфері.

Фото з 3%-конференції

Користувачки соціальних мереж миттю підхопили основну тезу створеного «Баджер і Вінтерз» відео, поширюючи та критикуючи найбільш обурливу і зневажливу рекламу. Досить швидко ідея виросла до повноцінного інтернет-флешмобу #WomenNotObjects.

Агов, СalvinKlein, припиніть кидати жінок під автобус, аби тільки продати свій продукт. Пости учасниць флешмобу #WomenNotObjects 

Геть сексистську рекламу MoxyHotels. На дворі 2017! Пости учасниць флешмобу #WomenNotObjects

Чергове нагадування, що жінка не людина, а один із  предметів для купівлі чи продажу. Пости учасниць флешмобу #WomenNotObjects

(Джерело натхнення – Мадонна Баджер та її неймовірна кампанія. «Не зображатимуть рівними – не вважатимуть рівними»). Пости учасниць флешмобу #WomenNotObjects

Свідомі маркетологи – це дуже важливо, однак існують організації, що спеціалізуються на проблемах сексизму й об’єктивації та працюють задля їх подолання на глобальному рівні. Серед них – SPARK – активісти й активістки, що виступають проти расизму та гендерної нерівності. Їхній девіз – «Проти сексуалізації, за активність, знання і спротив». Основною соціальною категорією, що їй приділяє увагу SPARK, є дівчата 13–22 років. Організація розраховує на них як на творчинь суспільних змін, здатних подолати наслідки об’єктивації й агресії та створити дієві способи їх подолання.

Офіційна сторінка SPARK

Схожі місії мають Girls Globe та Global Girl Media. Значний обсяг роботи всіх трьох організацій відбувається онлайн, і їхні команди заохочують усіх англомовних охочих долучатися та пропонувати власні ідеї.

Однією з небагатьох гендер-дослідницьких організацій, що працюють безпосередньо з медіа та розважальною індустрією, є американський Інститут Джини Девіс (Geena Davis Institute on Gender in Media). Його завданням є навчати та впливати на творців медійної продукції, щоб змінити гендерну репрезентацію в кіно, припинити стереотипування дівчат та жінок і збільшити кількість різнопланових жіночих персонажів у розважальних програмах (особливо у тих, що розраховані на дітей). Інститут створює освітні програми для контент-менеджерів, працівників індустрії розваг, корпорацій, навчальних закладів та, загалом, усіх зацікавлених у досягненні гендерної рівності. Організація пропонує також онлайн-лекції, однак не надто часто і не завжди безкоштовно.

(Якщо вона це бачить, вона може цього досягти). Кредо інституту Джини Девіс

Жіноча Фундація (The Women’s Foundation) – некомерційна організація, що сприяє поліпшенню життя жінок і дівчат у Гонконгу. Наразі фонд створює документальний фільм «Вона проти» (She Objects), що порушує проблему об'єктивації жінок та дівчат у гонконгській культурі.

Трейлер:

Кіно демонструє, як жінки та дівчата зображуються в засобах масової інформації та рекламі, та досліджує психічні, емоційні та фізичні наслідки сексуальної об’єктивації: розлади харчування, зниження самооцінки, поширення домагань і насильства.

Постер до фільму «Вона проти»

Коли йдеться про фільмографію, а надто – про присвячену репрезентації жінок документалістику, слід окремо згадати Жан Кілборн, що стояла біля самих витоків теми. На основі лекцій цієї американської письменниці було створено фільм «Нас убивають: жіночі образи в рекламі» (Killing Us Softly: Advertising’s Images of Women), що вперше побачив світ іще в 1979 р. Згодом оприлюднили другу частину – «Нас убивають і по досі» (Still Killing Us Softly). Стрічки об’єднує тема гендерних стереотипів у медіа та їхнього ефекту на дівчат та жінок.

Постер до серії Жан Кілборн «Нас убивають»

У 2011 р. на кінофестивалі «Санденс» побачив світ перший фільм Дженніфер Сібел Ньюсом «Місс Репрезентація». Авторка досліджує, як поширення у засобах масової інформації жіночих образів – обмежених і зневажливих – призводить до гендерного дисбалансу на високих посадах. Девіз «ви не можете бути тим, чого не бачите» є для фільму рефреном, що підкреслює важливість позитивних рольових моделей, якими могли б надихатися дівчатка. Стрічка містить низку інтерв’ю з успішними жінками: Кондолізою Райз, Рейчел Меддов, Лізою Лінг та Джин Кілборн, – що їхні історії звучать між розповідями дівчат-підлітків.

Постер до фільму «Міс репрезентація»

Фільм викликав значний резонанс, а його ідеї здобули таку гарячу суспільну підтримку, що Дженніфер Ньюсом вирішила заснувати організацію, яка б розробляла порушені стрічкою проблеми й надалі. Так у квітні 2011 р. виник «Проект Репрезентація», що й по досі займається гендер-асоційованими питаннями, на глобальному рівні змінюючи підхід медіа до зображення жінок.

(Ти не можеш бути тим, чого не бачиш). Візитка «Проекту Репрезентація»

Кожна масштабна кампанія чи акція стає можливою лише тому, що хтось із нас робить перший крок, приймає індивідуальне рішення, ставить особисте питання, робить заяву або публікує пост. Хтось завжди стає тим одним-у-полі-воїном, із якого все починається.  Ось три кроки, що їх може зробити кожна, аби по-своєму вплинути на проблему репрезентації та саморепрезентації жінок.

1. Говоріть про це

Неважливо, наскільки великою та різноманітною є наша аудиторія. Поділившись у колі друзів обуренням щодо принизливої реклами або поширивши серед підписників критичний коментар, ми робимо проблему трохи більш помітною. Кожен протест видозмінює той контекст, у якому він формується, відповідно до наших голосу та інтонації. Будь-який новий хештег або репліка відвойовують ділянку публічного простору, хай навіть дискурс, проти якого вони спрямовані, здається непохитним, вічним і ворожим. 

2. Долучіться до проектів, що порушують проблему об’єктивації та шукають способи її вирішення: вивчайте матеріали, беріть участь в обговоренні.

Теми, пов’язані з гендером, уже не є для Східної Європи маргінальними, хоча й розробляються дещо менш активно, аніж на Заході. Дискусії щодо проблем сексизму, об’єктивації та гендерних стереотипів виникають не лише серед представників академічної спільноти й активістів. З’являються видання на кшталт російського Wonderzine, що вони, зберігаючи форму звичного жіночого глянцю, радикально змінюють патріархальний стереотип про тотожність «жіночості» та поверховості, несерйозності. Якісні матеріали про небезпеку об’єктивації авторки ресурсу публікують ще з 2014 р.

Бібліотека Womenation також має достатньо тематичних матеріалів, однак вирізняється, по-перше, політично (ресурс позиціонує себе як інформаційний портал жіночого визвольного руху та є радикально феміністичним) і, по-друге, стилістикою текстів, що є, в цілому, науково-публіцистичними. Тема об’єктивації представлена на ресурсі кількома масштабними перекладними статтями, зокрема, працею Бетті Фрідан «Загадка жіночності». Серед української феміністичної спільноти звичним плацдармом для діалогу є група Фемінізм УА. Трапляються тут і неформальні обговорення чергових «креативів», створених альтернативно обдарованими маркетологами, і дискусії щодо наукових матеріалів.

Львівська неприбуткова організація «Феміністична майстерня», що одним із напрямків її роботи є гендерна просвіта та перетворення інформаційного поля, також не минає увагою проблему сексуалізації та знецінення жінок. У розвідках «майстринь» дуже багато особистого, тож розуміння та прийняття написаного відбувається легко та природно.

Особистісне ставлення до проблеми анітрохи не шкодить чіткості викладу та стрункості наукових обґрунтувань кожної проблеми. Стаття про об’єктивацію також цілком відповідає позитивним традиціям видання.

Ілюстрація «Феміністичної майстерні»

3. Відмовтесь від брендів, що використовують сексуалізовані зображення жінок і дівчаток, скаржтеся на таку рекламу.

Із ігноруванням товарів та послуг усе зрозуміло: купувати в сексистів і підтримувати їх таким чином – невдала ідея. Зі скаргами складніше. Існує декілька способів відреагувати на знецінювальну рекламу:

• Звернутися до рекламодавця з вимогою відмовитися від її поширення
• Використовувати опцію «поскаржитися», якщо ідеться про соціальні мережі
• Звернутися зі скаргою до Уповноваженого Верховної Ради з прав людини, Держпродспоживслужби або Індустріального гендерного комітету з реклами.

Здавалося б – купа варіантів, навіть справжній гендерний комітет існує, однак кількість принизливих зображень і каламбурів не надто зменшується. Чому так? Розгляньмо варіант зі зверненням до ІГК. Офіційну скаргу голова комітету спрямовує експертам (маркетологам різних громадських та державних організацій) для аналізу. Якщо більшість спеціалістів визнають, що реклама є сексистською, рекламодавець отримує лист із інформацією про те, що «творчість» його маркетологів порушує Стандарт недискримінаційної реклами за ознакою статі та закон України «Про рекламу». «Як показує практика, відповідають на такі листи 2 – 3% компаній. Зазвичай у відповідь – мовчання. Іноді – мовчання, але непристойна реклама зникає», – пише Жанна Безп’ятчук у розвідці «Громадського» про способи протидії сексизму[6]. Анастасія Суворова у статті для «Гендеру в деталях» аналізує те, як маркетологи відповідають на критичні зауваження щодо рекламних продуктів. Неадекватні реакції варіюються від спроб сховатися за подвійними сенсами власних непристойних каламбурів до відвертого хамства чи «аргументованих» заперечень кшталту «це не сексизм, тому що не сексизм»)[7]. Отже, дієвість скарги – хай навіть офіційної – дуже часто залежить від реакції рекламодавця, його готовності до діалогу та зміни політики. Але навіть така ситуація лишає можливість змін на краще.

Об’єктивація та сексуалізація є частиною агресивного антижіночого дискурсу, стаючи частиною нашого життя ще з дитинства.

(Тому що невинність сексуальніша, ніж ви вважали)

    
Сексуалізація дівчаток у рекламі

Зростаючи у середовищі, де публічне приниження жінки є нормою, ми звикаємо до зображень оголених моделей у рекламі продуктів, стаємо нечутливі до образ і знецінення, що їх транслюють слизькі  каламбури на білбордах відомих фірм. Про об’єктивацію в Україні не знімають фільмів, а глобальні акції солідарності минаються майже непоміченими. Однак уже тепер багато жінок власноруч беруться за те, щоб зробити цю проблему видимою. Останніми роками з’явилося достатньо текстів, аби вважати, що теоретичний аспект питання ми опанували на відмінно. Час братися до практики, аби за десять років нікому не спало на думку ототожнювати жінку із пилососом, «який чудово всмоктує». 

1. Гапова Е. Тело как поле власти. Режим доступа: https://drive.google.com/file/d/0B-SqdELI0MhXMWVkNTNhYzYtMWE2OS00ZjI2LWJjZDAtZjM5ZWZkNTFkYjg1/view
2. Казакевич О. Женская телесность в телевизионном дискурсе: опыт деконструкции // Грамота. 2012. №4. С. 91–98.
3. Gervais S.J, Eagan S. Sexual objectification: The common thread connecting myriad forms of sexual violence against women. URL: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/28493746.
4. Jaimee A. Swift. 5 Things You Can Do to End Sexual Exploitation of Women and Girls in the Media. URL: https://www.huffingtonpost.com/jaimee-a-swift/5-things-you-can-do-to-en_b_9488386.html.
5. Robert B. Lull, Brad J. Bushman. Do Sex and Violence Sell? A Meta-Analytic Review of the Effects of Sexual and Violent Media and Ad Content on Memory, Attitudes, and Buying Intentions. URL: http://www.apa.org/pubs/journals/releases/bul-bul0000018.pdf